腾讯网按：当被问及他们是否拥有一个等同于真实生活的网络生活时，13%的美国青年认为有，而中国青年持肯定回答的有61%。中国青年的一网情深，这种现象为何存在？营销者如何利用这个史无前例的平台？

（作者为智威汤逊大中华区CEO）

投资客从2007年10月底已悄悄地从楼市抽钱，这些游资流向了哪里……

网络将中国年轻一代彻底释放，也提供了史无前例的营销平台

相信最精明的营销者也会惊讶于中国的年轻一代对网络着迷之深。对美国人而言，他们与网络的关系更多出于“功能性”需求，如找到便宜的机票，查询医学状况，日常交易等等。而中国网民们，尤其是天天在线的年轻人，对虚拟世界倾注了极大的情感。智威汤逊和互动公司IAC最近作出的关于美国和中国大陆青年的网络使用调查报告就能很形象地说明问题：

被访的美国青年中42%承认他们将部分的日常时间花在网络上，中国青年在这方面的比例高达86%。

当被问及他们是否拥有一个等同于真实生活的网络生活时，13%的美国青年认为有，而中国青年持肯定回答的有61%。

网络自我表现方式的中美差异

与西方人不同，中国青年蜂拥到更适合释放自我的虚拟世界中，塑造一切在真实世界中无法做到的东西。简言之，一切都可用匿名方式来实现。中美两组被访人群提供了许多迥然不同的答案。当被问及“在网络中我觉得自己可以无拘无束地做任何在线下无法做到的事情，说任何在线下无法开口说出的话”时，美国青年中32%的人表示同意，41%表示不同意；而中国青年中，73%的受访者同意这个观点，只有9%的人不同意。同样，对于“在纯粹的网络中完全可能建立一种真实的关系，而不需要面对面接触”的观念，美国仅21%的受访者表示同意，而中国有63%的受访者同意此观点。

中国青年网络上的情感解放主要表现在线上游戏中，如“战神”，“反恐精英”和“毁灭战士III”。根据官方媒体统计数据，中国有超过6千万的网民有自己的博客，是美国的整整一倍。动漫、闪客、由网友自发组织的动漫族的街头游行，在北京和上海都很常见。

中国青年的一网情深带来两大问题：首先，这种现象为何存在？其次，营销者如何利用这个史无前例的平台？

雄心勃勃的一代

这是一个疯狂、竞争激烈的中国。即使是“被西化的”中国青年们也面临着巨大的压力。当压力临近时，必须找到释放的方法。在近期的市场调查中，一个17岁的男孩紧张地低声说道：“每天每夜生活在如此巨大的压力下，我快被逼疯了。我感觉恨不得去杀人。我实在是筋疲力尽了！”（顺便说一下，中国的犯罪率是相当低的。）

压力只是一方面。线下的青年文化趋向也相当叛逆；“个人主义”的炫耀示威并不被认可，通常被认为是“自私”的表现，自己的梦想和渴望最好做到深藏不露。中国的儒家思想始终是文化根基。这里有错综复杂、无法侵犯的官僚体系，有如拜占庭般的行为准则。现代中国人之间有着惊人的代沟，这加剧了日常生活中的交流缺乏。父母的意愿总是占主导，在高中毕业之前谈恋爱被视作“不良行为”。

对于美国人而言，网络提供了生活上的更多选择；对于中国青年，网络代表了一种匿名的生活选择和自我释放。与线下相比，线上的表达是惊人的自由无羁。一个典型的16岁少年这么说：“网上我可以说那些学校里不能说的话。在网上我不需要伪装。没有人知道那是我！”

抓住线上影响力的契机

创意为先

必须拒绝被动消费的“广告”，与消费者拥抱“摄众传播”（编者注：其核心理念是创造消费者愿意花更多时间参与的创意），使消费者可以主动“参与”，满足他们潜在的需求热情。福特的“21天精彩挑战计划”正是以网络为媒介，提供了一个将日常生活过得更为精彩刺激的平台。这项计划吸引了２亿次的点击率，为福特品牌资产带来惊人的提升作用。DTC钻石贸易公司的主题为“为爱疯狂”和“爱无处不在”的线上比赛让男孩子可以体面地向女友表达爱意。

对敏感问题的洞察力

可以利用新技术来测试网上的“蜂鸣”以及网站路径（即用户如何通过点击浏览网站寻找到需要的讯息）。我们可以看到品牌如何在网上被讨论、批评及赞扬。开启了对网上口碑量化分析先河的CIC公司CEO费嘉明(Sam Flemming)就是一个很好的例子。

更高的忠诚度和利润

必须充分认识客户关系管理(CRM)的潜力，与最忠诚的客户建立持久关系，其中大多数是对品牌有着很高忠诚度的年轻人。尽管中国大陆的线下营销由于基础建设和网站的限制未得到很大发展，但网络本身能够提供充分互动的特质允许我们来突破这些局限。目前实施客户关系管理的公司还很少，例如惠普、诺基亚、IBM、微软。其实，长期客户关系管理能帮助这些公司达到利润的最大化。

[责任编辑:sherrywang]

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