无论你多么勤快地给 Sam 清洗，你的那只90磅重的金毛猎犬仍然会散发出臭味。于是一种念头在你的脑海中油然而生：狗用香水！你迅速在网上进行了搜索，发现美国5000万个狗主人每年共在他们的爱犬身上花费430亿美元。Sam 不会是唯一一只有异味的狗，因此你的想法肯定错不了。你甚至为它取个名字：Furry Fragrances 或者是 Eau de Puppe。
我们都碰到过这种情况：正当我们喝着早餐咖啡，读着商业版新闻，为我们的爱犬洗澡的时候，一个关于将改变世界的新发明或新服务的想法突然闪过脑际，回过头来想一想你的这个“好主意”是否能真正转变为一桩赚钱的生意。
你需要考虑的第一个问题是：你的价值主张是否具有吸引力？有一点是亘古不变的：只有当你能够说服人们以高于成本的价格为你的产品或服务付钱的时候，好的想法才能成就一番大事业。你认为这个世界需要新的狗用香水并不意味着其他所有人都这么想。即便他们认同你的想法，那也需要他们愿意以高于你所需成本的价格购买才行。
你不必制定一份90页的商业计划来诠释你的价值主张。事实上，你应该能够用简短的几句话将其表达出来。如果连你自己都说不出你的产品好在哪里，那就更不要说你的消费者了。
哈佛商学院 (Harvard Business School) 企业管理学教授 Toby Stuart 说，刚起步的企业家的另一个通病在于“高估他们的创意”。换言之：如果你想到了这点，那么其他人可能也已经想到了。
下一个问题是：你的新产品或服务有足够大的市场吗？专业的投资者（如风险资本家）不希望在发展潜力有限的公司身上投资，即便这样的公司有可能盈利。此外，永远不要寄希望于创造一个全新的市场，因为这个市场之所以还不存在定有它自己的道理。
但反过来说，要警惕争夺庞大市场中“一小块蛋糕”带来的诱惑。宠物用品430亿美元的市场听起来似乎大有可为，但这并不意味着人们在狗用香水上投入的金钱足以支撑一家独立企业的生存发展。
总部位于圣迭戈的风险投资公司 Oaktree Ventures 首席执行官 John De Puy 建议，创业者应当着眼于争取利基市场25%至40%的份额，而不是在巨大的全球市场中争夺1%至2%的份额。“界定与支配，”他说。“这正是秘诀所在。”
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