高亮
最近的两个市场调研结果很值得思考。韩国《现代经营》杂志对韩国国内127名CEO进行了“CEO名牌”的调研，结果显示除洋酒外，这些CEO最喜欢的品牌都是正宗国货，如三星手机、雅科仕汽车、金刚制鞋、新罗酒店、大韩航空等等。在中国，胡润百富对660位中国富豪（千万元级以上）进行了一份“最青睐的品牌”调研，结果显示除了仅有的几个国内知名品牌如茅台、中华、招行之外，富豪们将自己的票大多投给了洋品牌，如万宝龙、宝马、汇丰、卡地亚等等。
同样是高端人群，同样是外资品牌高度渗透的国内市场，韩国选择了本土品牌，而中国选择了外资品牌。个中原因绝不是简单的消费者国货意识，而是造成如此悬殊的“国货意识差异”背后的本国企业竞争力。
关于国货意识的定义和讨论很多，这里我们对国货意识定义为“消费者在购买和使用任何产品时，不仅将本土品牌放在优先，同时会将消费本土品牌作为一种‘自我表达’”。“自我表达”是品牌提供给消费者最高层级的价值，对于中国本土品牌，如果不能提供这种价值，也就没有所谓国货意识。我们可以看到，尽管本土品牌中不乏优秀者，如将外资品牌赶出微波炉市场的格兰仕、成功进入国际市场的联想和海尔、将外资统治多年的家庭清洁市场打乱的纳爱斯，但这些品牌受到消费者认可的关键无疑是中国的“传统项目”：低成本。
这里，我们无意否定中国制造的低成本策略，但这种策略并不能帮助中国本土企业培养消费者的国货意识。相比韩国的三星、现代，虽然它们也是发迹于低成本，但最终让它们成为国民信赖的原因是它们足够高端化，它们的品牌能够提供国民的自我表达价值。因此，我们认为，国货意识与消费者无关，而根本的原因在于本土品牌是否真正的高端化，成为消费者自我表达的载体。
仅就胡润百富的调研结果而言，入选最受青睐的本土品牌，的确表现出它们提供的“自我表达”价值。但我们要问的是，为什么本土品牌高端化会受阻？
（1）过于依赖行业优势
行业优势来自于政府管制、自然资源等外资品牌难以涉入的领域。在这种优势下，本土银行可以成为最青睐的银行品牌，中国移动可以成为最青睐的通信品牌，外资永远不会再造一个茅台出来，中华香烟即使风光不再，下一个品牌也会是本土的。
但历史的教训告诉我们，一旦这些优势消失，这些高端品牌有可能变得脆弱不堪。“红旗”曾经作为国家领导级的座驾，但当市场开放后，为了生存已经不得不放低自己的定位。在金融业开放之前，市场已经给国有银行太多的时间去建立自己的品牌，但最终我们发现四大银行提高效率、改善品牌形象的途径却是引进战略投资者。最近“东新恋”的主角东方航空也是因为看到一旦中国航空权从三大航空公司手中失去所面临的危机而不得不拒绝国航的要求，力争要与新加坡航空“联姻”。行业优势原本在于给本土品牌有足够的时间去培养消费者，建立自己的品牌，扎实自身的基本功。但现实却让本土品牌始终成为长不大的孩子，唯一学会的方式就是找个外国老师。
|
上 证
深 成
中小板
新闻排行
财经
博客
产业
理财
股市
| 北京超八成楼盘降价 楼市驶入普降阶段 |
| 不满裁员赔偿金 万科物业离职员工自焚 |
| 金融海啸中不退反进 股神取代盖茨成为首富 |
| 北京超八成楼盘降价 楼市驶入普降阶段 |
| 不满裁员赔偿金 万科物业离职员工自焚 |
| 阿尔卑斯3款软糖在沪下架(图) |
| 救市还看中石油 守住2000点意味什么？ |
| A股为何没有马上好？越救越跌利好适合逃跑 |
| 美股再次暴跌 道指跌破8600点创5年新低 |
| 日本在本轮金融危机中出现首家破产金融机构 |
| 小S模仿梦露卖弄性感 |
| 此次降息利好颇为全面 |
| 互不相干二三事 |
| 牛刀：全球降息会给中国高房价带来返照的回光 |
| 凯恩斯看盘：降息免税影响几何？ |
| “阳光”是我们健康发展的保证 |
| 胡润发明的“杀猪榜”威力无穷 |
| 孙俪今年不和邓超结婚的真正原因 |
| 美国救市不可能改变经济周期 |
| [快讯]央行同时下调存款准备金率和存贷款利... |
| 三元奶粉首次被曝“含毒” 旺旺未“确诊” |
| 北京超八成楼盘降价 楼市驶入普降阶段 |
| 胡润百富榜出炉 黄光裕430亿身家三夺魁首 |
| 北京93号汽油上涨0.17元 将补贴出租车... |
| 胡润百富榜发布 房地产富豪明显减少 |
| 万科回应调岗员工：不会经济性裁员 |
| 国际油价八个月来首破90美元 |
| 2008胡润百富榜出炉 5名地产富豪入主前... |
| 潘石屹旗下两酒店停业 涉嫌违规用地 |
| 电力业前8月利润降八成 年内或再调电价 |
| 算算离婚奢侈成本 明星富豪花多少钱甩前妻 |
| 澳大利亚突然宣布降息 本周中国或有所作为 |
| 专家称中国2009年年底前可能五次降息 |
| 揭秘：港台大牌女明星成名背后的财富黑幕 |
| 吃饭吃出富豪 十大女星的天价饭局(组图) |
| 巾帼英雄：全球各大洲最有钱的女人曝光 |
| 惊人收藏 探秘富豪的地下车库(组图) |
| 女明星背后富豪级的护花使者(图) |
| 欧洲银行“病发”引爆全球市场黑色星期一 |
| 靠卖煤赚第一桶金 赵本山赚钱有方家底超7亿 |
| [港股]香港财政司司长：目前只是金融海啸的... |
| 江西铜业未来两年进入高速成长期 |
| [独家]最新全球股市本轮跌幅排行 俄超中国... |
| A股最坏的日子可能正在过去 |
| 财政部明确储蓄生息分段征税 |
| [快讯]IMF：金融危机被低估 已启动紧急... |
| [权证]江铜认购上市机构争抛售 权证市场跌... |
| [大势]沪综指跌幅过百点 亚洲市场陷入全线... |
| “最坏时刻” 过去时还是进行时 |
| 今日停牌公告 |
| 关于腾讯 | About Tencent | 服务条款 | 广告服务 | 腾讯招聘 | 腾讯公益 | 客服中心 | 网站导航 | |
| Copyright © 1998 - 2008 Tencent Inc. All Rights Reserved |  |
| 腾讯公司 版权所有 | |
