
腾讯网按之事件背景:从2月6日除夕夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出,1分钟内,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍,其单调的创意和高密度的播出,遭到许多观众炮轰。
如此彪悍的广告为什么会出炉?原因有三:
一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散
恒源祥的前身,只是上海
南京路上一家绒线商店,1987年刘瑞旗出任商店经理后,用了三招把事业做大:一是削价销售盘活库存(这在当年是骇世之举),二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来,三是采取“定牌加工”经营模式,也就是现在通行的OEM。
1991年,刘瑞旗又使出一招,让恒源祥声名鹊起:做广告。第一步是《婉君》的贴片广告,每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费,也不想花钱做创意、拍广告片,就找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字,每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”,一部电视剧播下来就重复了六遍。
这种土法上马的广告,反而有了奇效,在当时的媒体环境下,迅速让大家记住了恒源祥。于是,这种手法就成了恒源祥的“法宝”,即时在央视投广告,依然是“重复式”的“羊羊羊”。
起家时的成功套路,往往会形成某种“情结”,而且,越成功这种“情结”就越根深蒂固。
2006年恒源祥成了奥运赞助商后,本来是提升品牌形象的最佳时机,但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥,牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论,播出数轮后即停播。
本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训,却没想到这次“变本加厉”,把十二生肖从头到尾报一遍。可见,“重复式广告情结”不是减轻了,而是加重了。
二、恒源祥对战略定位和传播目标的“迷茫症”
品牌的塑造分为几个阶段,打造知名度--提高美誉度—塑造品牌文化—输出品牌价值观,从而,提高品牌的附加值,强化消费者的精神享受,从而锁定忠诚消费群体。
应该说,重复式广告在90年代初期,是符合恒源祥当时的经营状况的,要让一个刚刚诞生(或新生)的品牌,迅速树立起知名度,方法土了点,但却收到了奇效。
然而,目前的恒源祥缺知名度吗?已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。
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