形象代言人对于企业来说，其实是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。企业要确保形象代言人商业价值的最大化，要做好以下几点：
1、对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换。
目前，“形象代言人出了事怎么办？”已经成为一个世界性的难题。明星因为逃税坐牢怎么办？明星杀人怎么办？事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款。例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
在选择了形象代言人以后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估。如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪。当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。
如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。
小燕子的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都
市太升南路路边数十块印有赵微形象的广告牌一夜之间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。
2、要确保形象代言人广告的真实性。
欧美一些国家中均视形象代言人广告为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。
如果按照欧美国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下场。“巩俐阿姨捐赠希望工程”事件，让巩俐差点晚节不保。天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，国家的有关立法限制也只是时间问题而已。因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
3、要避免记住了代言人忘记了品牌
代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心
应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，竟然没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的多少血汗钱打了水漂，简直是犯罪。
还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而应该叫做“广告名人”。
（注：本文转载自腾讯商学院Q吧：http://qbar.qq.com/qqmba）
[责任编辑:sherrywang]
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