|
||||||||||
|
品牌建设的经验证明，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现。广告是惟一有着鲜明的强烈说服作用的传播手段，对大众进行信息传播和提醒作用，因此对消费者的影响是很强大的。
所以，广告代言人的选择就成为广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。然而怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人，并使其价值最大化，却是一个系统工程。诸多企业不断重复着这一“快乐并痛着”的品牌历程：如何才能发挥明星代言的最大效应，为什么启用明星代言人有风险？又应如何规避这些风险？当风险来临时，企业该采取何种挽救举措？
请明星作代言人早已不是什么新鲜事了。借助明星广告迅速提升知名度、美誉度，抢占市场的企业大有人在，但花巨额资金请明星做广告最后“打了水漂”，甚至“反蚀一把米”的也不乏其人。
蒙牛因“超级女声”而乐
尽管世人对“超级女声”褒贬不一，但做为“超级女声”的冠名商和最大的赞助商，蒙牛乳业的“超级女声”营销策略却赢得业内外的一致好评。蒙牛酸酸乳2005年的销售额突破了25亿。难怪有人说：这次蒙牛又捡了一个大便宜。其实蒙牛一直以擅长事件营销和新奇策划闻名。蒙牛的成功早在选择2004“超级女声”张含韵做蒙牛酸酸乳品牌代言人时就初露端倪。
蒙牛“超级女声”成功的背后是对品牌代言人策略的巧妙运用。
康师傅为明星而“伤”！
2004年夏天，我国台湾地区歌手张惠妹在杭州
为康师傅冰红茶做宣传。一群大学生因怀疑她支持“台独”而进行抵制，致使张惠妹登台献艺受阻。张惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：网络上传言，她曾对大陆歌迷公开表示，“你是中国人，我是台湾人，我不想理你”；“无论我多‘绿’，作为歌手，是不会影响我的事业的”。尽管张惠妹否认说过这些话，但部分网民还是难以谅解，并把她归类为“绿色艺人”。2000年5月，张惠妹因在陈水扁就职典礼上献唱的风波，就引起大陆广大歌迷对其统“独”立场的质疑，甚至有人公开抵制张惠妹。
正如同收益与风险历来都像不可分割的孪生兄弟一样，明星广告也是一把双刃剑。
蒙牛因“超级女声”而乐，康师傅为明星而“伤”，不仅触及到一个企业应该怎样去适应当地的政治、经济环境这样的重大命题，而且再次让人们深思：如何才能发挥明星代言的最大效应，为什么启用明星代言人有风险？又应如何规避这些风险？当风险来临时，企业该做何挽救举措？
获取品牌代言人峰值定律：“要爱屋及乌，不要恨屋及乌”。
目标消费者中喜欢品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜欢。
在中国乳业中，蒙牛不是最早做名人广告的。最早找明星代言的是三元牛奶。三元牛奶选择某著名演员做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告，开创了中国乳业名人广告的先河。
但广告投放以后效果并不理想。因为三元牛奶在选择代言人时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋同样也及乌”的心
理。这位演员的知名度确实很高，但是他是一个非常独特的演员，个性鲜明，容易引起一部分目标消费者的抵触，品牌代言的效果会大打折扣。所以说，如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是林黛玉，因为，虽然林黛玉星味十足，但在目标消费者那里做不到人见人爱。
品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，就会“城门失火，殃及池鱼”，这样对品牌的损害将不可估量。
所以，要获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。
当蒙牛选择2004“超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的品牌代言人时，很多人非常诧异：蒙牛为什么放着冠、亚军不用，偏偏选择季军呢？
|
上 证
深 成
中小板
新闻排行
财经
博客
产业
理财
股市
| 高层强调刺激消费 专家称政府或取消利息税 |
| 刘翔广告多数改版 伊利广告已不见翔飞人踪影 |
| 奥运金牌金镶玉到底值多少钱(图) |
| 煤炭涨价致经营困难 国家电网吁调销售电价 |
| 李嘉诚长和系上半年收成减半 反对政府救市 |
| 工行成上半年全球最赚钱银行 净利超600亿 |
| 大规模外资养猪行为或遭政府阻击 |
| 跳水皇后郭晶晶非富豪不嫁内幕（图） |
| 大小非或加速出逃 传闻兑现与否制约反弹 |
| 李小鹏意气风发 去年收入250万元(图) |
| 刘翔退赛联想撤销广告 耐克面临难题 |
| 爆笑！中国奥运军团的另类海报 |
| 牛刀：揭露摩根大通的4000亿谎言 |
| 奥运专栏11 |
| 忘记刘翔 |
| 牙买加飞人（（空中阅读66） |
| 为何郭晶晶偏爱香港富豪 |
| 限非政策出台前，大小非可能提前出逃 |
| 从脚趾到头发根儿都要用力的运动（中国红之三... |
| 你为什么激动的想哭？ |
| 能源局:奥运后煤电油将择机调价 与国际接轨 |
| 刘翔粉丝花4000买票泡汤 赞助商微调广告 |
| 深圳断供第一案开庭 被告指控招行假按揭 |
| 肯德基开始今年第二次涨价 涨幅最大为3元 |
| 企业生存陷入绝境 浙明星药企掌门自缢身亡 |
| 外资扎堆养猪遭政府阻击 用地审批将受限 |
| 万科金地上海三林挑起楼盘价格战 |
| 刘翔退赛 赞助企业8000万投入如何回本？ |
| 外贸遭遇寒冬 广东八成玩具出口企业出局 |
| 年内将放宽廉租房申请准入条件 |
| 中信银行 净利润增长超160% 持有“两房... |
| 新股申购提示 |
| 申能股份煤炭涨价净利下滑46.86% |
| [大势]逢高抛压全面蔓延 A股市场仍将面临... |
| 上海圈定国资改革重点 六大集团上榜 |
| 本表数据截至北京时间8月20日 22:30 |
| 广西桂东电力股份有限公司关于火力发电企业上... |
| 今日金牌赛事 |
| 风华高科调整部分董事会成员 |
| 成交暴增460亿资金狂扫金融地产 |
| 关于腾讯 | About Tencent | 服务条款 | 广告服务 | 腾讯招聘 | 腾讯公益 | 客服中心 | 网站导航 | |
| Copyright © 1998 - 2008 Tencent Inc. All Rights Reserved |  |
| 腾讯公司 版权所有 | |
