2008北京
，奥运盛宴，犹如一剂长效的兴奋剂，让不少泉企为之振奋。可以看得出，2007年的泉企，正努力和北京奥运扯上或多或少的联系。
这场豪赌结局将如何？目前无人知晓。但我们已经看到，泉企正积极地从这场盛宴中汲取着养分。
奥运资源战，看谁射得更准
日前，满载着奥林匹克精神的“特步号奥运列车”从上海成功发车，将充分体现“中国风格”、“人文风采”、”时代风貌”、“大众参与”，使奥运文化和奥运精神随列车一起驶向四面八方，打造一座流动的奥运博物馆，特步的奥运营销由此正式启动。这之前，在对奥运会广告资源的争夺中，特步以4600万获得奥运会栏目《赛场速递》的独家冠名权，同时以6333万中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”，1.1亿元，成为参加央视广告招标的泉企中的一匹“黑马”。
特步并不是“豪赌”奥运的特例。从去年3月起，鸿星尔克率先与朝鲜奥组委达成战略合作伙伴协议，一时吸引了不少眼球，泉企与海外奥组委联盟营销奥运的热风兴起。康踏与立陶宛、匹克与伊拉克、露友与塔吉斯克斯坦等，在泉企的吹捧之下，这些海外奥运资源变得炙手可热，合作所需投入的金额也节节攀升。
北京奥运，中华健儿的表现也同样让人期待，泉企没有错过这些抢夺眼球的机会。最显著的，就是结盟国家队，来自晋江陈埭的名乐，和中国举重队战略合作伙伴，原因当然是中国举重队一直是奥运会上的夺金大户，而且在2008奥运会上，“奥运首金”即有可能被中国举重队摘下。除了结盟中国举重队，名乐还将把中国蹦床揽入囊中。
另外，美克的兄弟企业，与中国女子曲棍球结盟；匹克，据传也和几个国家队结成了合作伙伴关系。国内体育用品行业的另一巨头安踏，则另辟蹊径，广泛网罗奥运夺冠潜力股为其代言，如王皓、李高波、宋红娟等，分布在乒乓球、竞走、举重等多个项目。
泉企的奥运营销，和相应的广告推广是分不开的。仅安踏，据相关统计，在央视投入的所有广告总额就超过了1亿，本次央视的奥运资源招标，特步中标额高达1.1亿；劲霸，在尝到了2006年世界杯的甜头后，又以8944万元的第二高价成为奥运赛事直播中插套装广告中标企业之一。
有业内人士如此评价，对于2008北京奥运，泉企早就铆足了劲，大把的钞票就这样一下下地砸了出去，这无疑是一场“豪赌”，不成功，便成仁。
规范之路
事实确实如此。奥运商机给了企业梦想，当奥运、商业、公益、环保等诸多概念重叠时，我们看到的不是简单的加法，而是通过各种“渗透”，更多的企业正在分享这场奥运盛宴。然而，在泉企轰轰烈烈的奥运营销风中，一些问题浮出了水面。
鸿星尔克和康踏，首先受到了有关方面的质疑，赞助了国外奥组委不是问题，但如何把这样的赞助行为传播给大众市场，却要受到多种限制。
关于康踏和鸿星尔克，被指广告宣传和产品设计方面越界触雷，北京奥组委和国际奥组委的驻京有关代表在接受媒体采访时正面表示，从商业、广告或者营利目的出发，北京奥组委没有授权任何国外奥组委及其赞助商在国内使用该国家奥委会徽记以及其他同奥林匹克精神相关、为该国家奥委会所有的任何其他标志、徽记或名称，并责令已经“触雷”的企业尽快整改，同时表示，如果相关的中小企业确实受到了蒙骗，手里握有确凿的事实依据，希望他们到北京奥组委举证，北京奥组委将不计前嫌，帮他们解决此事。
此令一出，众泉企哗然。首先，是花出去的钞票，难道就此不甚光明地收场？其次，北京奥组委所谓的严查，企业是否会因此受到什么样的牵连？据了解，某泉企，在签约了一个国外奥组委之后，声势大做，随即又紧锣密鼓地敲定了另外一国家奥组委，酝酿着另一场营销风暴，没想到，还没来得及做任何宣传，就被勒住了脖子，不敢出声。
以上，还只是泉企营销奥运中的个例。奥运资源这块蛋糕尽管非常诱人，但很多资源是企业不能硬碰的。奥运会比赛有严格的竞赛规则，奥运会赞助市场也有严谨的游戏规则。
有关法律界人士介绍，奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护，其中
受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北京2008”、“同一个世界，同一个梦想”、“点燃激情 传递梦想”等；图案图形类近100个，如“北京奥运会会徽”、“北京奥运申办标志”、“奥林匹克五环图案标志”、“吉祥物形象”、“北京奥运会奖牌”、“北京奥运会火炬”等。
很多企业对奥林匹克知识产权保护知之甚少，也不是奥运合作伙伴、赞助商或供应商，要想直接实施奥运营销非常困难，随时都可能“触礁”，出现一系列侵权问题，以及随之而来的“麻烦”。
“成功企业的模式只有一种，那就是规范。不管怎样，规范将是今后企业做大做强的主要方向。”近来，纵观四周，匹克集团副总许志华这类的感触特别深。
学习之路
“对于企业来说，特别是提倡创新的年代，很多时候，面临的都是全新的环境、全新的机会，不论成功也好，暂时的挫折也好，失败也好，都需要我们从中积累经验、吸取教训，这样的情况，对企业来说，不一定是坏事。”
经历了奥运营销“触雷”风波的鸿星尔克，其品牌总监杜双喜对记者如是说。比如，在法律时代，公司的法务部是否健全，法务部的工作人员是否专业，将决定企业活动中诸多细节及成败。
如今，广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益。”这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。
安踏的品牌总监徐阳在一次论坛交流中，问了台上和台下嘉宾这么一个问题：有谁知道，多哈亚运会体育赞助商是谁？瞬时一片寂静。答案是耐克。徐阳说：当你花大价钱赞助了一次知名的体育赛事，这只是体育营销的第一步，同时，也并非是最关键的一步，如何利用这样的体育营销为品牌造势，这才能真正体现体育营销的价值。
“奥运营销，一个不争的事实是，消费者可能会很关注体育或奥运赛事，但对慷慨赞助奥运活动背后的企业，却往往视而不见，问题在于这些企业没有找到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。”徐阳说。
奥运营销市场严谨的游戏规则已经逐步显现，风险也在不断放大，昭示着企业要走上正途，而晋江龙湖的恒盛玩具，又给我们提供了一个很好的参照。
许文杰及恒盛集团，2004年雅典奥运和2008年北京奥运吉祥物的特许生产商，正默默地把他的奥运蛋糕从几百万美金做到了几个亿。规模壮大、利润分享只是其一，与奥运赞助商的合作，更让恒盛集团受益匪浅。
伊利、海尔、中石油、青岛啤酒、中行，这些北京奥运赞助商、行业航母级企业，要放到平常，许文杰可能没想到自己会有和他们同台表演的机会，正因为北京奥运，让许文杰和这些大企业站到了同一个平台上，并且受益匪浅。
在许文杰看来，尽管企业之间的行业、规模、经营理念有所不同，但大企业的管理模式以及规模化、机械化的生产模式，却值得任何想做大做强的企业好好研究和学习。
□记者手记
后奥运时代
为期16天的奥运赛期，究竟能给多少企业提供多少机会？已经有专家提醒，现在国内外企业都将目标紧紧锁定在奥运会期间和奥运前的各个时间节点上，这样势必会让消费者对眼花缭乱的营销产生麻木，甚至产生逆反心理，难以起到预想的效果。
其实，关于奥运营销，除了奥运本身，还有很多奥运之外的机会。中国体育品牌研究中心主任肖景匀表示，2008营销，企业要早做准备，更要放眼赛场之外。虽然奥运会是品牌最好的广告载体，但企业并不能只是盯着十几天的赛事本身，赛场之外商机无限。
将目光从场内移到奥运延伸的场外，围绕奥运开展一些独特的营销项目，是最为切实可行的。对于中小企业而言，在2008年应该更多关注地方上与奥运相关的活动，同样能提高品牌知名度，可以获得很好的市场效果。
业界流传着这么一组统计数据，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。
有业内人士已经意识到，北京奥运会结束后，体育产业有可能进入一个全民健身的狂热期，也有极大繁荣、急速发展之后的相对停滞时期，这将给体育营销带来困难，同时也是一个再度发展的机会。而众多的泉企在积极冲刺奥运之后，又会走向何方？
“我们不能只把满腔热情扑向奥运，我们的眼光，并不仅仅针对奥运，奥运之后，我们还有很长的路要走。”特步中国有限公司总裁丁水波这么对记者表示。后奥运时代，已经提前进入了不少泉企的视野。
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