医疗消费者心目中的“冠军医院”应具备哪些素质？泛滥的虚假医疗广告给整个民营医疗产业的诚信度蒙上阴影，民营医院一时之间成为众矢之的。而具备优势资源的公立医院，尤其是三甲医院，却往往因为费用高、服务差、一号难求无法满足大部分医疗消费者的需求。民营医院在品牌营销上走入误区，公立医院管理服务存在缺陷。医疗机构应如何调整自身的心态，摆正位置，才能迎合已成长成熟起来的广大医疗消费者的要求？
“2007中国健康年度总评榜”近日掀起网民投票热潮，深圳
的数家民营医院成为网友投票热点，广受青睐。这透露出一个信息：服务意识正逐渐成为与技术并列的医院品牌考量因素。医院不再只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。
服务品牌助力民营医院崛起
“2007中国健康年度总评榜”是39健康网举办的一次医疗机构全民选秀活动。该活动囊括了北京、上海、深圳、广州四地的各大医疗机构，网友可以根据自己的亲身体验评选满意的医疗机构。投票项目包括最受欢迎的民营医院、三甲医院、专科医院、体检机构、整形美容医院等。
目前投票接近尾声，该票选结果显示，深圳一地的民营医院异军突起，其吸引的投票数不仅高于其他三个城市的民营医院，甚至不亚于广受关注的各大三甲医院，成为网民投票的热点项目。相关调查显示，网友认为民营医院最大的优势首先在于其服务周到、就医时间短，其次民营医院一般以专科医院为主，在其专科领域有一定的技术优势。这在与综合医院、公立医院竞争中形成差异化优势，从而成就了民营医院的特殊地位。
专家认为，现代医院的管理应分为三大功能，即临床诊治功能、行政管理功能与品牌营销功能。传统医院管理只是简单划分为临床诊治和行政功能，忽视了营销功能。随着医疗市场化的深入，医院的品牌营销功能越来越凸显出其对医院可持续发展的重要意义。三者相辅相成，才能促进医院的长期、健康、稳定发展。
医疗产业亟需树营销观念
医疗消费者目前对医院品牌的认识仍以医疗技术为主，但同时对服务的关注度也在逐渐提升。最近的一份研究发现，目前大多数医院对人文性医疗服务建设注重不够。目前许多医院已有意识地强调员工的服务态度，但多数属于微笑服务，是表层的服务；少数医务人员在临床工作中自发产生了对病人的同情心、同理心，属于中层的服务；人文性医疗服务的最高境界应是医务人员成为病人的精神支柱，帮助其建立战胜疾病的信心。
据了解，当前的普遍状况是：公立医院技术品牌趋同，定位无差异化，人文性医疗服务建设注重不够，多数医院没有专职部门负责医院品牌营销的规划与实施；许多民营医院将品牌营销曲解为滥发广告，而缺乏技术和医德的支撑……种种迹象都表明当前我国医疗机构还没有意识到技术与服务相辅相成的天然关系，导致当前医疗产业违规横行、资源不均，医疗消费者也对医院失去信赖感。
39健康网联席总裁秦刚表示，当前我国医院品牌营销尚在起步阶段，深圳民营医院品牌经营的成功值得整个医疗健康产业借鉴和思考。技术品牌是医院品牌的核心因素，服务品牌则是医院差异化营销的关键因素。
以“5S”标准评“冠军医院”
上海某民营医院坚持“优质廉价”的就医准则，经营规范、设备条件及医护人员技术好，并在服务上大做文章，这家医院设置了2条免费班车线路，在有关社区设立站点，从每天早晨8点开始接年老体弱病人去医院就诊，把服务工作做到了病人家门口。质量和技术“双优”口碑，使得这家医院经营不久便声誉斐然，并入选上海首批开放获得“医保”资格的民办医院。
由此可见，良好的口碑不仅仅是医院的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。树立医院的品牌形象，就必须从根本上改变传统的医疗服务模式，一切经营服务理念以患者为中心，充分考虑患者的利益。近年来普遍提倡的5S标准——微笑（smile）、专业（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及满意（satisfaction）服务——同样适用于医疗服务领域。这五项标准将成为医疗消费者衡量医院品级的标杆。
秦刚认为，医院的品牌经营应着眼于找出核心差异化诉求，确立清晰的自身定位，提升医院的综合素质，对内强化质量内涵，提高服务水平，对外拓展服务范围和项目，从而打造医院的特色品牌。“把医疗健康服务作为一项产品，不断提升其内涵和外延，并加以适当的包装。把这项产品做到最优化的医院，就是医疗消费者心目中的冠军医院。”秦刚说。
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