福特中国战略悬疑_财经文摘_财经

福特中国战略悬疑

http://finance.QQ.com　 2007年10月08日16:05 　财经文摘　　评论0条

不过，阻止福特直接入股一汽的，应该还来自于一汽当时已经存在的两个合资伙伴：德国大众、日本丰田，这两家公司的实力让福特踌躇不前。如果入股以后备受冷落，入股的作用在哪里呢？合资伙伴的名份毕竟不能带来实质利润。因此，维持马自达与一汽的关系，间接与一汽合作，对福特来讲未尝不是一种更好的选择。在一汽、福特、长安、马自达四方的关系矩阵中，马自达似乎是最为薄弱的一环，但同时又是获取利益最大的一方。

不过，这种尴尬的局面，也是由于福特当时陷入“轮胎危机”以及出现巨额亏损所致。2000年8月的“凡世通轮胎案”让福特元气大伤，与有几代“血亲关系”的凡世通公司寻求诉讼的结果，使得福特的品牌形象大受影响，同时损失数十亿美元。同时，由于9•11恐怖袭击事件以及随之而来的美国整体经济环境恶化，福特从2001年第二季度开始出现亏损，期间虽有几年实现盈利，然而经营状况仍然非常艰难，到2006年，福特创造了历史上的亏损最高纪录，全球业务亏损高达127亿美元，平均每销售一辆车亏损1925美元。

与福特恰恰相反的是，2001财年，马自达公司是其82年历史上扭亏为盈幅度最大的一次，净盈余达到88亿日圆(6880万美元)，而2000年该公司亏损总额还高达1552亿日圆。2005财年公司利润更是跃升46%，达到创纪录的5.8亿美元。市场表现强弱的落差，增加了马自达信心的膨胀与话语权，使福特在中国市场上更多是借助马自达的力量四处出击。有业内人士介绍说，马自达有人甚至私下表示要脱离福特的股权控制回归“自由”。马自达公司常务董事松原恒夫也曾表示，“海南马自达是一汽的，所以无论从产品规划上，还是网络营销上，我们的原则都是和一汽合作。”

产品痼疾对于福特在中国的市场表现，有观点认为是福特产品上市太晚，错过了中国汽车市场的黄金井喷期所致。 2003年1月18日，长安福特推出首款产品“嘉年华”；2004年2月，2004款蒙迪欧正式亮相；2005年9月，长安福特第三款全新车型——福克斯三厢上市；2006年8月，福克斯两厢再度推出。蒙迪欧、嘉年华几乎错过了中国2002、2003年的市场井喷期，只有福克斯，一出世就遭逢盛世，实际上，在这三款产品中，只有福克斯的市场表现最为优秀。首款产品定位在嘉年华有其政策背景，嘉年华推出甫一年，1.3即告停产。到2006年6月，再传出嘉年华停产的消息，尽管长安福特有关方面予以否认，并表示嘉年华仍以订单式生产，但是嘉年华的市场悲剧任谁也无法否认。

连续4年被德国权威汽车杂志《Mot》读者评为年度汽车的嘉年华，在中国遭此冷遇，也许让福特人想不通。出身大宇的上海通用凯越为什么卖得如此红火？嘉年华出身印度就要折戟沉沙？看起来是这样。印度不同于韩国，在一些中国消费者看来，嘉年华是落后于中国一个等级的印度血统的产品，所以不认。不过也有观点认为问题在于产品传播策略误导所致，本身具有印度血统，却说成是欧洲血统，消费者怎么会买账？在长安福特销售经理李晓非看来，嘉年华的失落另有原因。他认为，上海通用推出的第一款车型是别克，这种高端入位方式不仅从品牌树立上获得了优势，利润也相当不薄。而嘉年华作为福特进入中国的第一款车，与消费者的期望值有一定距离。不过，作为福特在中国推出的第二款车型，曾经两度获得“世界风云车”的蒙迪欧，推出的时候也并没有福特预期中的火爆。2004年3月份新蒙迪欧上市之后，市场曾经向好，但是3个月火爆过后，蒙迪欧销量开始急转直下。

从最近的情况看，2006年全年销量和马6不相上下的蒙迪欧（蒙迪欧，48911辆；马6，46023辆），2007年销量大幅下滑，从1月的4000多辆下降到8月的2000多辆，而马6仍然维持在四五千辆左右。和雅阁（8月销量为7393辆）、凯美瑞（8月销量为13255辆）、领驭（8月销量为10315辆）同级别的品牌相比更相去甚远。福克斯可以说是支撑福特在中国业绩最重要的砝码了，不仅在2006年成为最畅销的车型之一，而且在2007年，福克斯仍然处于万辆俱乐部之列。长安福特最近几个月能够挤进销量前十，福克斯功不可没。因此，福特在中国的产品销售，从整体上看并不是特别理想，尤其是与其世界500强的地位相比完全不匹配。福特销量不佳，以其进入中国市场较晚为理由似乎并不充分，因为，按照建立合资公司的时间，福特成立长安福特应该比北京现代和一汽丰田还要早一年。关键在于福特的渠道建设及本土化磨合不好，特别是对于中国市场的发展反应过于迟钝，以致于一再错失市场良机。更深层次的原因，恐怕在于其进入中国市场屡遭挫折的失落以及“大企业心态”——“我是老大我怕谁”。

正因为这样，福特所期望的2004年福特年最终落空，而曾经期望的“从2004年下半年到明年将会有五六款新车型同时出现在长安福特的各个生产线上”也终于成了明日黄花。曾经是长安福特总裁的泰益克对于2003年、2004年的销售情况用“厚积薄发”来表示。但是为什么在市场大好的时候去“厚积”，而在市场恶化的时候要去作“薄发”，着实令人费解。如果说推出经济型轿车阻滞了福特的发展，可2003年市场上销售的经济型轿车很多，都卖得很好。即使奇瑞公司当年上市的QQ，也创造了一个神话，至今仍然是奇瑞销量的顶梁柱。蒙迪欧的短暂火爆更让人费解，同样在2003年上市的广州本田雅阁，以其比上代低将近4万的价格，成为当时中高档轿车的标杆。而在市场不景气的2004年，从5月一直到11月，雅阁连续19个月获得中高档轿车市场的销量冠军。

2003年，福特中国高层接受媒体采访时甚至认为：“中国市场还不是很成熟，中国消费者喜欢的车型现在还没有办法确定。”这可能是福特真正在中国市场落后的原因吧。虽然福特一心一意要为中国消费者生产最贴心的车，但是处于快速成长中的中国消费者是最善变的，经过科学调查或许能得出正确的结论，但市场有可能变了。这时候的决策大有“刻舟求剑”的味道。 “长江战略” 2007年4月19日，福特中国高层在上海车展宣布四件大事：长安福特马自达发动机公司开始正式批量投产；建设中的长安福特马自达汽车南京工厂年底竣工投产；年底前长安福特马自达汽车重庆工厂将投产第三代福特蒙迪欧； 2008年长安福特马自达汽车南京工厂将投产一款全新福特品牌紧凑型轿车。 “目前，福特汽车在中国形成了从整车制造、销售、服务、发动机制造、技术研发、采购以及汽车金融的整合竞争实力。我们的中国战略已经一步一步得以实现，并正朝着成为中国汽车市场领头羊的业务目标全速迈进。”福特中国掌门人程美玮信誓旦旦的话，的确让人听了心动。被称为“长江战略”的福特中国布局，看似宏大、漂亮，从上海、到南京，再到重庆，就像一条曲折的缎带，马上就要被福特人舞动起来了。

无可否认，长江带来的首先是物流成本的优势，其次则是地理方面汽车零部件供应的便利。但是，从福特的总体战略看，“长江战略”基本上只是一个噱头。 2007年3月14日，福特汽车公司投资2.2亿美元的独资公司福特汽车工程研究（南京）有限公司获得政府批准正式成立，这一举措，看上去是福特第一次走在世界汽车巨头在中国市场的前列。独资研发公司的成立，标志着实现福特公司的“中国是未来福特之所系”战略转移的真正开始，也许是进入中国后左冲右突不断遭遇挫折，福特仍然寄希望于以福特为中心，整合所有资源为其所用的福特中国战略的体现。这也许才是“长江战略”的真正内涵。这最终回到了福特进入中国的原点。他们认为，如果中国政府关于合资的政策加以改变的话，中国汽车产业的发展将会更快。现在福特已经在除了受到政策限制的整车制造领域以外，寻求自己的战略突破。在福特中国采购中心，福特为中国零部件合作伙伴制造标准，以保证福特中国优质优价的零部件用于福特的全球企业。在福特中国工程技术中心，福特为中国市场提供技术标准，以贴近中国市场，研发更适合中国的汽车产品与技术。

福特中国金融的目标，是推动福特汽车在中国的销售，实现更大汽车附加价值的获取。也许，某一天，当政策允许时，福特会建立控股或者独资的整车制造厂，既面对中国市场，同时面对世界的消费者。这样，福特所谓的“厚积薄发”才真正实现了全球利益的最大化，中国利益的最大化。

但是，有秩序、按部就班进行福特中国沿江布局的未来前景，受到来自诸多方面因素的影响。福特把重心向中国市场倾斜，如果再次出现2004年那样的滑坡，该怎么办？虽然中国市场整体前景看好，但是，应对突然的市场变化，不同的策略抗风险能力也不尽一致。在目前以及相当长的时间内，整车产品仍将是主导厂商收益变化的最大利润来源，福特有有效的产品策略吗？可以看出，在产品策略方面，福特仍将在一定程度上依赖于马自达公司的产品资源。现在，马自达的业绩正火。但日本企业具有极强的民族性，就像当初日产被雷诺并购时，一定坚持采取联盟形式一样，“美国热狗”与“日本寿司”毕竟是两种不同的文化，依附于福特的马自达甘心长期处于被控制的位置吗？而福特最大的障碍，来自于中国海内外的竞争对手。在世界居于通用、丰田之后的福特，会在中国市场超越对手吗？最近的消息称，通用正在合资的泛亚技术中心之外打算另起炉灶，建立独立的技术中心。丰田也在对中国自主品牌企业展开积极的调查，以尽早采取更有效的应对措施。本田在出口基地上股权突破后，已经以合资公司为核心展开针对中国市场的产品技术研发。日产汽车全球第四个研发中心——东风日产乘用车技术中心去年就已经正式在广州花都启用。同时，中国的国内汽车厂商在政府政策的督导之下，开始发力自主品牌建设。一汽、东风、奇瑞、华晨等众多国内自主品牌正努力争当全球化企业。与福特顺水而下相反，当初与其擦肩而过的上海汽车集团正在溯江而上直达重庆。

不同的是，上汽的“长江战略”将更能得到政府的大力援手。福特中国老板程美玮曾经说过，谁在中国市场领先，就一定是世界上的大品牌。在中国不成功，在全球就不会成功。 2007年以后将与2001以前完全不同，中国市场已经成为世界市场的微型版，福特会怎么样呢？而且，已经创造103年以来最高亏损纪录的福特，能够单独依靠中国“养活”世界吗？

马自达参股长安福特历程

■ 2005年初，南京第二工厂乘用车项目获国家发改委备案通过，项目总投资404554万元，此为长安、福特、马自达三方在中国的首次合作项目，也被视为福特汽车完善汽车产品产业链、占领中国市场的重要一步。

■2005年4月19日，三方又宣布在南京成立合资合营的长安福特马自达发动机有限公司；此后，长安福特第三款产品全新福克斯也于2005年9月初投产。

■2006年2月27日，马自达3正式在长安福特重庆工厂下线，同日长安、福特、马自达联合公布了进一步加强三方合作伙伴关系的计划。

■2006年3月8日，马自达3宣布在全国范围内上市，长安汽车也发布公告称，马自达入股长安福特已获商务部批准，福特将其持有的长安福特15%股权转让给马自达。长安、福特和马自达三方的持股比例将变为50∶35∶15，同时，长安福特汽车有限公司更名为长安福特马自达汽车有限公司。

■2006年3月，福特旗下的沃尔沃宣布将在长安福特投产S40，届时长安福特将成为福特、马自达以及沃尔沃三个乘用车品牌的“国产福地”。与马自达不同的是，沃尔沃尚无意参股长安福特，而是采取先从长安福特购买产品，再与其他PAG成员共建销售公司进行销售的模式。


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