Greg Paull：奥运树立一个品牌的不同经验_财经

Greg Paull：奥运树立一个品牌的不同经验

http://finance.QQ.com　 2007年09月22日18:44 　腾讯财经　　评论0条

主持人：

前面两个媒体的嘉宾与大家分享了一下在体育营销上的一些特殊的资源和方式，我相信在座大家更关心的是如何让广告主真的可以参与奥运的营销当中来，如何让奥运会的伙伴或者非伙伴在整个过程当中体现自己的价值，突出自己的品牌，下面胜三公司总裁兼合伙人Greg Paull跟我们分享成为奥运强势品牌。

Greg Paull：

我知道为什么互联网现在大家都叫做非常热的媒体，因为我觉得这个活动，这个论坛是非常热的，很高兴有这么一个机会跟大家见面，我知道你们今天过了很长的一天，但是我们有很多宝贵的信息跟大家分享，关于最近做的研究是关于奥运赞助商的研究。我们非常幸运因为跟可口可乐、联想、阿迪一直在合作，今天是他们在报告之外提供这样的信息，给大众了解这样的一个奥运的项目。大家都知道奥运会2008年是一辈子一次的机会，这个机会是提供各种不同国际企业和国内企业，给它非常好的平台，更好的跟消费者沟通。不管你是哪一种企业，是媒体或者企业，还是媒介公司都有独特的机会跟奥运会的观众联系和沟通。主要的问题是在这张图片上，问题大家可以看得很清楚，奥运是否可以建立一个品牌，这三家公司很清楚，他们已经利用奥运建立自己的品牌，大家会关注在2008他们怎么去做。我们一直以来项目的目的是在这儿，怎么去衡量奥运的营销投资，回报率的概况是什么，而且做基准的什么是一个黄金基准，这样做出来大家可以了解建立这个品牌有没有做到。这样的项目不只是问卷调查，为了有360度的了解我们把各种不同的数据库利用到，比如他们所有的媒介投放量，所有的创意、想法，创意在各种不同的媒体是什么，还有非常关键线下活动都并合在一起，了解整体的回报是什么。项目是从06年夏天开始每三个月一次，在四个城市，每一次跟1500个受访者面对面，我们做了8千份的调查，未来还得做另外8千份，这是连续性，而且有比较长的历史。

我们现在就开始分享最新的信息。第一个问题看得很清楚，大家对奥运的兴趣程度情况如何，我们这一轮发现大家对奥运的兴趣，当然这是非常有逻辑，已经开始达到最高的高峰，这是跟其他的问题比较，现在已经有6个市场达到最高的分数，这是第四轮的结果。所以，我们今天非常高兴在这个互动网络，论坛里跟大家见面，因为这个数据非常重要，他们怎么去跟奥运参与。一个体育代言人跟一个平台的关联，所有这些有绿色的回答是精确的，是对的，但是也可以看到大部分的回答都是白色的，不准确的。所以现在可以说这一个混乱在代言人的不同的了解是一个比较大的问题，而且供应商参考去利用一个明星没有那么简单！问题是怎么让他好好跟你的品牌结合在一起，这不是一个很容易的事情。2008年的奥运已经破了一个记录，有这么多的赞助商，差不多60个品牌是赞助商，已经看过第二轮的结果，现在看的是第四轮的结果，恩了解哪些品牌观众觉得是奥运赞助商，很多奥运赞助商排在前面，但是也可以看得很清楚，像蒙牛、像李宁还有百事都排在前十位里，所以非赞助商的情感排的非常非常高。当然中国不是每个城市都是一个结果的国家，每个城市都有不一样的概况，比如某些城市是可口可乐最高，在其他的城市可能是伊利，我们提供这样十个城市的调查，是让所有的赞助商了解一下哪些城市需要做多一点的支持，哪些城市做得可以。奥运的价值观它的影响力挺大，左边大家可以看到奥运是国际组委会的奥运价值观是什么，我们问了一个问题，哪些品牌可以和奥运价值观挂钩在一起，利用奥运的力量让它的品牌跟奥运关联更密切，目前可以看得很清楚主要是可口可乐和伊利做得比较好。

这个图我们问观众你记得最清楚最深刻的宣传的内容是哪些品牌，这里大家可以看出来可口可乐是非常非常高，比其他要高很多，可以看到中国移动的标线和阿迪的标线也是非常不错的。所以现在我们的研究变得更有意思，利用完全不一样的媒体投放量跟认知知名度挂钩，简单来说这是最好的一个投资回报的概念，你可以看一家公司一个企业花了多少钱，它的知名度、奥运赞助的理解得到怎么的回报，把这些数据库放在一起可以看回报看得比较清楚。现在表现最高的在投资回报状态是什么？你们的感受是谁？李宁是最高的。它不是赞助商，但是很多人都觉得它是，而且它的广告投放量并不高，所以按照投资回报评价来看它是目前为止最成功的一个。

我们现在要分享一些案例，让大家了解为什么某些品牌他们的标线比较高？为了更让大家清楚的知道，每一个品牌的标线如何，我们用奥运标线基准，我们有四个认知，宣传影响力，奥运理念还有购买意向，都在25%的标线基础这里面。奥运GDP。可口可乐是领先者。它从第一次研究一直到现在，已经增加了三倍的分书，它们作为比较独特的变化，他们创造了自己的一个媒体创意和互动的一家公司坐在一起，这家公司概念非常简单，是所有不同的包括线下和线上媒介方面、创意方面的，都坐在一个办公室，都为了可口可乐创造最有效最有创意的创意，这是一个非常独特的例子。他们发展出来的类似的广告。

（看广告片）

好象住在北京的人可能是在2007年8月8号左右看到放在路边尤其是公共汽车的海报，基本50%是可口可乐买断，而且在50% 的公共汽车站海报里，利用到超过40不同版本的创意。可口可乐会利用各种不同的机会，他们可能包装里面、广告里面，一直在推人家，推到互联网，“我的可口可乐”这个网站，让他们密切跟可口可乐的品牌有合作。

伊利也是很有意思的例子，他们的成功也是因为他们通过整合营销的策划，做得非常大的投资，包括公益活动，线上的活动，还有很多店内一些促销的支持，还有深入一些消费者的活动，包括他们自己的大型活动，是一个360度的投放。可以伊利的“奥运健康中国行”已经开始做了，要去路过600个城市2000个社区，这是一个比较大的活动。这个整体营销帮助他们在OPG的标线越来越高。

阿迪达斯它的竞争压力比较大，但是它有自己非常完善的策略，这个是“没有不可能战役”的战略广告，利用的是国内还有国际各种不同人的故事，为了说明出来，他们从哪里来，影响程度比较高。这个是很有意思的案例，了解他们在2006年世界杯阿迪达到斯比较厉害的创意，第一个是手机是互动地图，如果在东京或者韩国，有一系列的活动让你跟他们手机上的一些活动互动起来，他们有很好的经验，做很好的创意，一些很好的做法。他们宣布他们的足球珍贵的2006年世界杯的活动，让你变成这个球，玩这个游戏之前最好不要吃太多。通过他们的努力一整年内已经增加了4倍的空间在他们的OPG的指数的表现。

强生，对他们来说奥运是比较陌生，强生根本不做任何一方面的体育赞助，但是他们还是觉得在2008利用这个机会，我们分析一下他们做的一些事情。强生超越传统的广告方式，他们有一个策划是去40万小学跟小朋友沟通，给他们一些文具，让他们好好跟着奥运的过程，所以直接到每个学校去。他利用到公司的形象的一个创意，为了沟通一个妈妈和孩子的爱，通过公司形象的创意，让大家更了解强生代表什么。

总结一下，让大家看得非常明白，这些赞助商走得路非常不简单，因为他们所有的竞争对手，还会用各种不同的方式跟他大战，这是很有意思的例子，肯德基、麦当劳大家都知道是赞助商，是利用到奥运的精神，但是根本不是跟奥运有关的项目，叫做“我爱北京”没有2008，没有奥运，但是大家也很明白他们在做一件事，是看哪一个区，北京有最好的奥运精神，但是没有用到这些字。创意的要求这次2008年奥运之前越来越高，比平时要高很多，还好我们现在在青岛有非常创意的例子，是青岛的体育啤酒或者健康的啤酒这样的概念，这是一种例子之一，是非常有创意，怎么样把你的品牌跟其他的品牌独特一点，而且他们做不到，不能说其他的牌子也有奥运的啤酒。大家对创意追求很高，但这一次我们要更高，我们可以看到联想做了一个很好的东西跟伊利一样，回报人民，这样一些活动特别的重要，不管怎么样爱心和激情依旧非常重要，必须要把这些的元素放在你公司形象里面，为了得到一个好的奥运赞助的一个回报。谢谢大家的光临，谢谢大家。可以一起去喝青岛健康的啤酒。


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