志波幹雄：AISAS模式应对营销环境变化_财经

志波幹雄：AISAS模式应对营销环境变化

http://finance.QQ.com　 2007年09月22日18:42 　腾讯财经　　评论0条

主持人：

谢谢。感谢跟大家分享了一下体育营销到底应该怎么样去做，是否应该做一点真正跟体育关联性很强的，是否体育明星一定要跟奥运搭建很强的联系，只要你去真正的有效的沟通，其实我们有很多的方法去做体育营销，甚至于说跟体育没有关系，但是其实做的就是体育营销。好，下面我们有请北京电通广告有限公司董事总经理志波幹雄先生与大家沟通IMC的品牌传播。

志波幹雄：

大家好！因为我到中国来才一年左右，所以今天我的演讲是用日语。首先感谢组委会给我这个机会在这里演讲，我今天演讲的题目是在“IMC”形势下的整合营销，我们公司是广告公司，主要工作是为客户提供很多活动的提案包括一些策划，刚才很多嘉宾演讲到，现在随着互联网的不断普及，广告业发生很大的变化。今天我的演讲内容主要是在互联网普及的时代下，媒体还有消费者，还有客户都在不断发生变化，我们应该怎样对应这些变化呢？

主要是围绕互联网之下我们怎么样整合营销，我了解到今天是有一个统计，中国的网民从一亿增加到大概两亿，一半是利用宽带网络上网，在富媒体化这样的背景下，很多消费者非常积极或者主动在网络媒体上发布自己的信息，包括像手机中国在全世界也是属于发达的国家，在这样技术革新下，消费者有怎样的变化，消费者非常主动，非常有选择接触一些信息。在主动消费群背景下，消费者与消费者之间有一个沟通。对于广告公司来讲，以往的做法是把客户与消费者怎样沟通，利用这个立场做一些策划。在主动性消费出现的背景下，广告公司一些想法也必须发生变化，B2C到TOC这样的想法。以往的大众媒体广告以电视广告为中心，注意到达率，也就是注意广告达成的效果率。在以往大众媒体包括像以报纸为中心，还涉及到一些户外广告和商品目录广告单，来做这样的一些活动。就像这个图所表示不仅仅是重视大众的一些媒体广告，为什么发生变化呢？因为原来在大众媒体广告之下客户通过这样一个商品的广告，商品可能卖得非常好。在大众广告媒体之外现在也出现了跟互联网相关媒介的方式。这个Banner就是我们所讲的网络旗帜广告，跟大众传媒广告有相似之处，所以放在大众这块儿。还有移动的广告，就是手机的广告。最后一个是口头推销，以往是人跟人的推销，这个推销是通过网络进行推销。对于我们广告公司来说能否在激烈的环境取胜，关键在目前多样化的媒介广告当中，怎么样把它更好整合互动起来，为客户提供更好的提案。如何把多样化的媒介形式更好整合起来，说起来也不是很难的事情。我们现在在考虑要以网络为中心，从网络为中心点考虑周边有各种各样的媒介的形式，以往的做法首先来考虑媒体，在选定媒体的前提下再决定如何用怎样的表现形式。现在也发生了变化，在这个多样性媒体的背景之下，我们要把表现形式和媒体互动考虑。我们把这个叫做IMC。我们在IMC的考虑方式之下再设计具体的推广活动，我们要达到的目的主要是以下三点：

第一，应对在互联网普及的背景之下，消费者的购买流程也在发生着变化。在这样的购买流程发生变化的前提下，消费者是如何与媒体进行互动考虑的，所以要把消费者购买流程的变化以及接触媒体信息变化两方面结合起来考虑进行策划。还有一方面我们为客户提出这样的方案之后，这个方案具体有什么样的效果，这个也是要结合起来考虑的。我们也是根据这新的形势变化，电通也是根据消费者的需要进行策划方面的活动。这是我们新的AISAS的形式，以往在AISAS出现之前是AIDMA的模式，AISAS这个模式在05年完成了商标的注册。在AISAS模式之下为客户提案也是只有电通一家公司，所以如果各位在他场合下发现有人在用AISAS的情况下啊，帮我问一下有没有得到电通的允许。

在介绍AISAS之前先介绍AIDMA模式。AIDMA全称是Attention Interest Desire Menory Action，是消费者按照这样的流程最终选择购买什么样的物品，相对AIDMA提出AISAS部分分解成三个部分。AIDMA这个模式是刚才介绍大众媒体比较盛行时代的想法和模式。在当时非常重视认知度、想法这一方面。消费者如果要买一件物品，首先恩被商品引起注意然后发生兴趣，再有购买欲望，然后对商品保留记忆，然后进行购买。但是现在的消费者不会，因为这个程序很麻烦，所以他不会这样做。如果消费者对一个产品发生兴趣会马上在网上进行检索。如果说他在网上获取一些检索信息可以接受这个产品，可能会马上去买。他买完商品以后会把使用心得放在网上跟大家共享。所以在互联网不断普及的前提之下，有两个Search而和Share两个部分显得尤为突出。总结来讲现在的消费者有这样一个动向，如果对一个商品感兴趣，首先在网上搜集信息，购买以后将自己使用的感受发表在网上。也就是说对商品感兴趣之后会马上在网上进行检索调查，在购买之后也会在网上比如博客上把商品的使用意见放在网上。某一个消费者像我刚才讲的网络上面写完一些信息之后，在另外一个消费者检索后，又会成为一个信息源。这个可以是在网上出现的口碑，我们电通也是在一些策划活动提案中用AISAS这个模式。

在这个框架之下，我们接下来讲一个联想的案例。也就是说在模式之下我们怎么样进行活动的提案。在引起消费者注意阶段当中，还是用了一些以往广告的模式当然也包括宣传的活动和网络的活动。如果消费者一旦对商品产生兴趣之后，会进入到调查研究阶段。在消费者主动对自己感兴趣的产品进行检索的时候，我们也准备了相关的网站信息内容，在AISAS购买阶段消费者会进行相应的购买点，这个阶段的广告形式跟以往的差不多，有打折或者促销的活动。在消费者买完这些产品之后有分享意见的阶段，也是我们准备一些论坛、社区、会员俱乐部这样的地方可以供消费者发表意见，从Attention跟Action这两个广告形式来讲，其实和以往的广告形式没有太大的区别。一系列的流程当中Search和Share两个阶段最重要，要为消费者提供怎样的信息来源或者发表意见的网页或者网站，这两方面其实是最重要的。这两个方面也是跟在座有很多发表演讲的嘉宾，所在的互联网广告公司共同合作做这方面的内容。广告的形式比如在地铁、杂志、互联网网页杂志上放得广告，还有举办的宣传活动，当然因为联想也是奥运会的赞助商，也是在借助奥运会宣传联想这个产品，当然也有这些方面的活动。在调查研究阶段，也是做网页搜索引擎，包括网页宣传上输入相关的信息，也有一个相应的构架。另外还有公司网站像联想有“天逸一品网”这样一个网站，有这些产品活动的信息。在进行购买的阶段，会有店铺也有促销的活动一些广告的信息。在最后一个阶段分享意见，消费者在使用这款产品之后，像BBS、社区、论坛上发表自己的一些意见。当然刚才也介绍到Share阶段消费者最后在BBS或者社区、论坛上在进行研究发表阶段，搜索的时候也会有相关的信息出来，刚才介绍联想的案例，总结来说，随着互联网的普及，客户对于需求也发生了很大的变化。十年前业界普通的观点，网络广告作为大众媒体的补充，但是现在发生很大的变化，必须要从跨媒体的观点来考虑。所以我们在为客户提案包括策划的时候，必须从Search和Share两个阶段，消费者需要非常重要的，网络方法的信息，把这些因素综合起来，最后要重视推广的活动，所以在互联网时代下，客户的需要也是按照消费者的需要进行。可以在互联网时代下，客户在行动，消费者在行动，广告公司也要行动，以上介绍的是在互联网时代之下，客户、消费者都在发生变化之下我们提出的IMC整合传播。我们希望在新的传播营销模式下，为中国的广告事业的发展作出一些贡献。谢谢大家。


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