刘胜义：“腾讯智慧”开启在线体验式营销新时代_财经

刘胜义：“腾讯智慧”开启在线体验式营销新时代

http://finance.QQ.com　 2007年09月22日16:17 　腾讯财经　　评论0条

刘胜义：“腾讯智慧”开启在线体验式营销新时代

2007年9月22日，2007中国互动网络广告高峰论坛在青岛召开，腾讯作为唯一门户合作网站全程直播本次论坛。图为腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义

主持人：

大家下午好！

我们进入下午的论坛，互联网的成长其实上午的时候大家，几位嘉宾也从成长，从未来，从创意几个方面大家分享了一下。我想我们更多从特殊方向上面跟大家进行分享。下面这一位嘉宾，我想他来自的网站也是在过去三年里面，让我们整个行业都比较瞩目的。大家都不可否认的说小企鹅是能够影响现在互联网行业最年轻的一个媒体。下面请腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义先生，与大家一起分享腾讯的智慧。

刘胜义：

谢谢苏同。去年中国广告节，我们称他为中国互联网的泰斗之一，还是那一个称号，泰斗依然健在，为中国互联网的将来在做奋斗。各位嘉宾，各位领导，各位同行，互联网行业的朋友们，各位关心中国互联网行业发展的同伴们，大家下午好！

今天这样一个会议，刚刚同事跟我说今天早上嘉宾讲的非常非常好，各位都守着这一个舞台不舍得离开。今天我只有二十到二十五分钟的时间，我想在这一个时间里面要跟大家分享的主题是腾讯智慧与中国互联网的营销共同成长。

借用苏同刚才的一句话，他说今天早上很多嘉宾都在谈中国互联网的发展等等。也许在下午的时候，我们也许应该探讨一下是什么样的原因让中国互联网得以实现这样的发展。我们在整体网络的宏观发展条件上，不管是中国网民人数的迅速增长这一个纬度来看，还是从很多硬件方面发展的纬度来看，我们在这几年取得了非常值得骄傲的进步。但从商业价值来讲，我们互联网营销在整体平台营销这个大饼块里面，我个人判断是，所取得的成果并不是非常值得我们去自豪的。

到底是什么原因呢？我想其中一个最主要的因素是互联网营销这个模式，在国内已经存在这么多年，但是还没有一种真正的智慧或真正的说服力，去说服不管是我们的客户还是广告公司的合作伙伴，或者说媒体的同仁们。今天腾讯并不是想扮演行业老大或者是什么，我们只是有一个观点，想跟大家共同探讨。首先，这一个饼块是非常大的，在目前这个阶段应该让我们大家，所有从业者去共同贡献一点力量，把这一个产业给做大。我们其实还仍然在这样一个阶段，就是还谈不上谁领先、谁该做，我想这是今天做这样一个主题分享的最主要的原则，这是第一点。

第二点，腾讯明年是十周年纪念，这两三年我们广告业务的发展是每年都100%的，这三四年的过程当中，我们自己本身也有一些感受，也有一些体会。经过这一种感受和体会，我们把它沉淀成一套理论，这一套理论不完全属于腾讯，应该跟大家一起分享，共同去开发。如果说要谈中国互联网营销，也许这个方向是应该一起去探讨的。

在进入正题之前给大家看两个小插曲。这一个图片是在今年5月份在成都发生的一个案子：一个年轻人，听说是搞IT的，不知道是哪一家网站公司，因为跟老板发生不愉快的事情，在街上拿一把刀要做这个做那个。很多人打电话报警，民警武警都过来了，整个过程大概十多分钟——这也显示出中国武警办事效率非常高。

这个分享想要说的是，我们很多是在做创意的。这个事情发生后在短短的两个小时里面，在中国的网站上面普遍被传播的是PPT上图片中所显示的这一类型的创意，这一种思维。我觉得很有意思。今天我们在这里参加这个广告节，看到这些图片里有很多我们熟悉的品牌，熟悉他们的品牌定位，创意表达方式。而我想在网上贴这些创意图片的人，应该把他们请来做我们的创意总监。

举这一个例子其实想说，至少在座的各位你们已经关心到互联网在营销当中的重要性，但是面对这些重要性我们不能只是停留在关心的层面上。我们应该更加深入去了解，到底消费者洞察和关心的。上面的案例是一个非常好的插曲。

下面是纽约今年广告节网络广场全场大奖的一个广告。在这里跟大家分享一下。

（播放广告片）

由于这里不能上网，所以我没有办法具体演示里面FLASH的内容。大家都知道宜家，非常著名一个公司。宜家跟星巴克的概念都非常一致。你到宜家去要买的橱柜或者沙发，床等等，你不是仅仅看到一个家私摆在那里。你会看到的是家私摆在里面的感觉。到宜家去能够感觉到整个卧房的气氛应该是什么样子，蜜月型的卧房是怎么回事儿，商务白领型的卧房是怎么回事儿，钻石型的卧房是怎么回事儿……宜家现在已经把消费者体验式的营销搬到网上。在PPT上我们可以看到，右边这一张图上面这一个人，如果你在这里点出来画面，你可以看到他的橱窗里面衣服是怎么挂的，或者说他的袜子是怎么放的，或者说夹克是怎么放的。如果这一个人换成他的女朋友，同样这一个屋子，同样产品会是怎么摆放。

重点是什么？近来我一直在国内宣传，真正的体验式营销概念是从用户体验开始，怎么样让消费者更加生动体验品牌内涵以及我们产品的性能，增加我们营销的新推动力。体验式营销，从消费者的角度来看，是从感官，情感，思考，行动，关联这样五个大方面重新定义。对这一个营销的思考方式所带来的好处，我想今天跟大家分享。

最重要的就是在座的，我想大部分都是广告人。大家也知道其实广告已经到了一个阶段：我们一定要不止在谈品牌传播时只是谈品牌。我们其实应该更加注意品牌传播，真正的对销售，对消费者在做购买行动时的纬度的考量，研究一下到底会是怎么回事儿。

很多其他国家的经验已经告诉我们，70%的消费者会因为有某种体验而会考虑买任何一个有关的产品。我们如果回到90年代的时候，我想那是一个单向营销年代，我们谈营销，谈传统媒体的组合。到了90年代末，到2004年的时候，我们再谈单向营销加上互动的营销，那一个时候很多的公司，不管是4A公司也好，还是一些非常成功的本土广告公司也好，我们已经开始知道什么是重要的。互联网真正在全国掀起大浪潮时，从张朝阳，丁磊这些网络奠基人开始创业的时候，单向营销再加上互动元素，在此基础上的体验式的营销就真正在领导着中国营销学开创一个新的局面。


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