陈啸：互联网广告需要精准营销_财经

陈啸：互联网广告需要精准营销

http://finance.QQ.com　 2007年09月22日14:21 　腾讯财经　　评论0条

主持人：

谢谢。下面出场的是微软在线服务集团中国区销售总监及上海美斯恩网络通讯技术有限公司副总裁陈啸先生，有请。

陈啸：

女士们，先生们，各位领导，各位来宾大家中午好！

我是MSN的陈啸，很高兴今天可以在这里跟大家交换一下我们对未来互联网的一个看法，一共15页的PPT，这中间大家如果什么问题可以随时跟我进行交流。我今天讲演主题叫做属性聚合时代来临，打开消费者欲望的万能钥匙，刚才周女士的演讲当中大家可能看见，我们说一千道一万谈到这个广告的时候都知道任何一个公司市场投入脱离产品销售，脱离自己自身产品市场份额扩大，这一种投入将会是完全无效的。我们毋庸讳言的说今天互联网广告发展到今天这样一个规模，很大程度上帮助我们广告主获得市场份额扩大。刚才已经提到互联网的意义，它已经有十年的历史，我们今天成为第二大互联网市场，可以看未来五年当中我们一定是全球第一大的市场，这是我个人一个判断。可是当我们说大的时候，通常我们会有几种标准，第一个是数量，第二个就是产出值。这么大数量的一个市场，今天我们的产出值坦白来说相对于所有行业的产业链来说我们是非常小的。大家可以看到网络媒体影响力广告的增长现在成为基本上所有广告主不可忽视一个项目。客户在变化，用户在变化，消费者在变化，所有的这一个行业生态圈里面的网络媒体是否准备好了变化。我们面对的变化到底是什么，我们所有做企业管理者的人都知道，我们要面试一个员工时当他告诉你我什么都可以做，可以做HR，可以做咨询，可以做行政，当一个人说自己什么都可以做的时候，坦白来讲我们管理层通常认为这个人什么都做不了，我们作为一个广告消费主来说没有一个人说自己可以什么都做。这是初级的模式说自己可以什么都做，覆盖所有上网人群，可以到达消费者每一个心灵角度，事实上我们今天来看，已经有十年了，一个孩子从一岁长到十岁是一个相当漫长的过程，这一个时候是不是还给我们这样一个机会说我们什么都可以做？我在这里面可以看到有一个三点论。

第一个，我们可以看到现在我们所谓的Web2.0时代，搜索加个人空间加门户这样一个并存时代，现在稍微有一点混乱，可能给我们广大的广告主带来一些混淆，但在未来的两年之内，整个市场，我不知道一线做的媒体的销售也好，策划也好，广告公司运营也好有没有感觉到客户需求正在转变成更加精准，更加具有代表性的，我们认为在3.0这一个概念里面会出现基于搜索个人关键词的标签，个人化的空间加智能匹配的新门户，我们会看到这一边的这一个图，最大的是什么？不再是媒体本身，不会是广告主，是用户，用户需求被无限扩大，我们才可能谈我们走入营销这么一个阶段。互联网的身价到底可以涨多少，就我今天来看，今天我们这一个行业在中国这一个市场上面连成就都谈不上，是很不错，有很多不错公司，大家都在很不错的做事情。但与十年以后或者二十年以后的互联网比较起来，今天我们实在是弱小的不堪一击。当观察整个中国互联网的时候我们有三个问题问自己，中国的居民或者网民对媒体接触习惯发生什么变化。

第二，互联网形式对广告来说意味着什么，这么多年发展当中是不是有一个新的不同的形式甚至于内容方面的创新。

第三，网民经过十年，从我们最初期互联网营销阶段到现在，这样的一个发展他们的态度和接受度有了什么样的变化，也许刚开始他们很喜欢，也许他们现在很烦燥，也许他们很厌倦，也许很疲劳，但有没有人想过这些问题，就是说当你不停的去劝说一个人的时候，你的劝说有可能让他产生了对你的憎恨，这个问题好象大家都在说。我目前没有看到这一个行业转变，刚才苏同也说这么一个问题，到底什么是这么一个变化，我们应对策略，分享给大家我们的看法。

在新的一个时代，我们不管它的名字叫做什么，人的名字只不过是一个代码，行业的名字也是一样。个性化，精准化，智能化的网络服务总结下来有三点，第一个我们能够向用户推出一些信息更加精准，第二个我们提高整个互联网使用效率而不是滥用的权利，如果我们那样做就是在糟蹋自己的行业。第三个来讲我们能够在尊重用户的基础上，让他们按照自己的习惯和方式来使用互联网的业务。在早期的互联网发展头三年里面，可能我们把它规划一下叫做大营销时代，你只要有流量就能够赚钱，现在2.0时代大家逐渐说我用户的特性是什么，会站在广告主角度考虑如果你在我这里投资会获得什么，这里面我们叫做分众营销时代。但说句实在话这是假的分众营销时代，所有无规则积累和数据链面前，提供给广告主是模糊概念营销，我大概知道我的网站，举例来说可能是财经类人群，我大概知道，到了3.0或者是后互联网时代或者下一个十年，我们自己的一个判断是这不是以个人意愿而改变，互联网必须去基于一个精准营销时代。现在大家看到很多成功公司在那里，感慨他们成功，说实话当年他们走第一步的时候大家都想他们说出的事情会发生吗？今年我们说下一个转变的时候可能很多人想我们现在挺好，不用改变，钱一样可以赚，广告主会认同，但事实上你认同需要转变时这一个时代已经变化完成了。

精准受众可以有很多的理解，不是说只有你覆盖到一个高端的人群你才能够叫做精准受众，因为大家知道我来自于MSN，也知道它的特点，我们来中国之前是中国中产阶级以及白领工作者的一个社交生活圈。真正站在行业角度来说每一个媒体从业者应该知道自己所服务的媒体，它所面对的用户是谁，自己的用户是谁。这一个不是MSN自有的属性和要求，是每一个行业里面应该知道。我相信如果我们重复跟广告主说我们是什么都能够干的员工，我们必须要重复的告诉他们，总有一天你会发现我们是什么都不会干。说到广告公司覆盖10%到30%，任何一个商学院都有这样的一节课80%利益由20%人创造，这就叫做高价值的人群。我们想想一辆汽车，尤其IS这个汽车，可能要六十多万，我们投放这样的广告追求一种量化意义何在，那个汽车拿到马路上面去问所有青岛市民大家喜欢吗？喜欢。后面的问题是说买吗？当企业以销售为终端推广他们产品的时候，我相信如果说点击能够说明效果的话，很多互联网公司就不会存在了。如何帮助广告主用最合适的方法，最有亲和力的方法找到你所需要的客户，这是所有网络媒体里面天赋的职责，不可调谐。

这是我们产品微软在线服务，不知道大家注意我们产品变化没有，去年整个微软公司我们有一个软件的提供商，未来十年里逐渐变成一个媒体集团，随后上个月诺基亚公司宣布整个诺基亚全球那一天开始要转变互联网公司，其实大家未来会看到越来越多巨头企业做这样的转型。当这些在传统行业里面叱嗟风云的公司纷纷转向媒体形态或者说今天很难定义是什么形态的时候，大家引发思考是难道这些公司都不做了吗？这些公司曾经创造的辉煌，创造的经济，整个地球经济产业链当中的价值是一种不可忽视的情况，当大家去看那些巨头，世界上面五百，一百强，领一领二的企业，纷纷宣布自己在变成一个互联网的公司的时候，我们要想，今天我们广告市场上面60亿的销售额是不是一个冰山一角，未来十年里面有没有可能变成六百亿、六千亿，这当中它的爆发机会是什么，前提是什么。效率，这是我们通过对互联网市场。

中国互联网市场我们经过了长达三四年的观察，中国互联网有一个很强的特性是信息量的丰富以及多样性，这一种丰富和多样性从重点来说给用户带来多种选择，另外一个角度来说是在很大程度里面降低我们使用互联网的效果。包括在互联网的早期我们产生严重垃圾邮件问题，甚至于那个时候我们把垃圾邮件当做营销很有效一种方式来进行自身产品推广。很高兴今天这一种低效并且引发大量负面情绪的营销方式不复存在，我们看看这几年网络营销的一个大趋势：

第一个趋势就是从用户一个需求点上面开始，现在还有很多人，很多主流做这一件事情。力图在一个平台上面整合所有的互联网服务。但是所有的媒体厂商大家要很真诚的问自己，做这一件事情的原因是真的为了用户去提供服务，还是为了增加自己能够在这一个服务当中获得一个经济利益。其实我们要来看，大家都在走这一条路的时候，产生的最后的一个结果是什么呢？产品同质化严重，再往下的产品是恶性竞争，当一个产品的同质化非常的严重和恶性竞争非常强的时候，对产业是不好的。其实美国那么大的市场，大家可以想象到，如果我们在美国谈门户的话那么大的市场开门户绝对超不过三家。大家都在努力做别人没有做过的事情而不是跟随。现在政府是也觉得跟的人比创的人多。

第二个趋势，我知道别的公司，MSN花大力气做到了，我们也在用户个别需求点上面去深入的挖掘，纵深的挖掘。我们用摩托罗拉手机当我们出来这一个市场迅速的有一类人出来，当我进入这个市场又迅速有一类人出来。他们带来的增长值远远高于其他的市场。同样一个互联网公司你想想MSN，不管怎么样它是白领人群。我们十年结束时能够再往下进行前进的时候，做一些更加有意义的事情。我们有一个观点，真正有效高效率的互联网的商业运作是精准深入加便捷，我们面对新时代不是提供综合性服务是所有能够做的东西都做进来，有钱就可以了。更关键的是，我们应该努力的方向是我们应该根据用户属性做精准的事情，大家不需要发展新的用户，一样在原有基础上面获得更大商业利益，并且让广告主，用户都获得价值回报。

这是我们做的一个程序化的体验，很强调的一点是说消费者或者说网民，MSN用户可以控制一个体验，我们只是提供他选择，两点钟用H，在办公室打开收发邮件也好，或者用MSN也好，全球最起码有60%的人在用MSN。这么大用户群只要下载一个很小的软件。属性聚合，用户决定行为服务需求。过去十年用户宽容度也很好，我们做了很多，也取得很大成功。可我们未来十年里面是不是还能够像今天一样来对待我们用户，我个人有完全不同的看法。查找信息方式随着搜索引擎出现已经被颠覆，大家看到搜索引擎公司在美国市场上面惊人表现，这不过是用户属性聚合一个小现象。还有大量用户属性的产品等待用户发掘。搜索引擎什么也不提供给你，按照自己想找的东西去找，如此而已，不过属性聚合里面一个小角。

第二个我坚信未来三年，不用等十年，五年，流量点击率会越来越被广告主问及。过去第一年3个客户，第二年193个，每年我们客户在不停的翻倍，越来越的客户接受CPR，越来越多客户跟我们开会时谈不是点击率而是效果。我们很有信心未来一年里面我们能够翻到一千个客户，都是MSN，CPR，我们目前为止没有卖过任何一家点击成本，因为那个不是正确的为什么我们要去做。我们可以宣传自己服务很广泛，我们可以说自己7×24小时没有问题。用户把握这些权利，原来最早期形态不好，媒体说我可以把握这一种权利，逐渐发展五六年以后，广告主说我必须要怎么样怎么样，我觉得到了今天十年了，任何事情十年是一个非常好的基点，怎么对用户说我应该怎么样怎么样，MSN自身具有特性我们让接触我们的场所的客户成为广告平台，大家可以看到我们除了MSN自由服务我们的微软广告的实现，大家觉得使用MSN人最起码使用这些工具，起码办公或者晚上回家工作时会使用，我们还是很谨慎，很技巧用他们接受的方式为所有微软Office客户提供合适的他们所需要的服务。将来随着我们微软数字解决方案一步步的完成，大家可以看到我们的手机平台所有广告都会整合起来，大家会说组织第一，一定挑选最为舒适方法让他们去接受。这是我分享给大家一个对未来的看法。

我们强调的精准营销，分众已经不够，是一种模糊概念，分众很好，也非常符合时代的发展。但是精准来说在很大一个程度对分众提出更高要求。第一资讯可以完成个人化定制式的。今天我们说的个人化的定制是大家可以把其他公司网页嫁接过来，这是早期，初期的模式，我们自己在摸索，相信行业很多人都在摸索，不知道将来哪一家公司哪一种模式获得成功，但这里面反映一种思路就是用户会决定他们自己的权利。第二个广告将给予人这一种关注点提供，低效强加式广告将退出市场，自然式的市场会进入。我们过去因为生存考虑会忽略广告本身很多特性，其实广告本身就是运营一种，唯一的特点是他们的不收费。我不知道你们有没有这样的认识，每一个人买车，买房子，会天天去找各种各样的广告，获得最全面资讯，做最如实的判断。这一种本质特性生拉硬拽时被稀释降低甚至损坏，大家认为广告是推动作用，事实上在座各位不管个人物质怎么样都要消费，谁不想获得精准消费信息呢？随着未来市场发展，我坚信有一点不会三、五年那么长，会在将来某一个时间点上面，我今天说的这一种被人们需要的行为成为主流。


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