下一个三星的诱惑与危险
在三星赞助奥运会之初，韩国的工业化水平与中国目前差不多，而今天在家门口成为奥运全球合作伙伴的联想，同样也被各方寄予了藉此成功国际化的厚望。王以华就明确表示这将成为联想实现其国际化战略的重要步骤。
联想集团高级副总裁兼大中国区总裁陈绍鹏对本刊记者表示，2004年签约成为国际奥委会TOP赞助商之后，经过三年时间的努力，联想获得了巨大的成功。联想奥运推广回报有明显的模型评估，主要包括四方面指标：
第一是品牌的知名度和美誉度方面指数的提升。“我们有检测体系，每时每刻都可以检测到品牌的知名度和美誉度的改变。”陈绍鹏介绍说，“我们赞助奥运三年，可以看到我们的知名度(知名度的无提示的第一提及率)，我们从62提高到了68。我们的美誉度是从53提高到了62，也是一个大幅度的提升，是非常使我们惊喜的。”
第二是对当期销售的拉动。“2004年末的时候，我们的市场额32.7%，2006年12月份的时候，我们的份额是36.7%，剔除并购IBM PC业务对我们的增加之外，我们这几年净增4%的市场份额。”
第三是品牌资产方面的指标。“根据北京市名牌资产评估有限公司的评估，联想品牌资产2006年相对于2004年，从307亿元人民币提升到了607亿元的人民币。”陈绍鹏表示，“当然我们不可能区别出其他工作方面对其贡献了多少，但是我相信奥运工作是这中间的主要贡献者。”
最后一个是企业文化和企业凝聚力方面的贡献。“有了奥运，使得本身已经非常好的联想精神，又一次有了凝练和升华，让我们全员热情空前高涨。”陈绍鹏补充道。
不过，中国三星经济研究院首席研究员刘晋硕认为，虽然三星通过奥运会得到了巨大的收益，但奥运会只是提供了一个国际化的平台，其收益不是必然的。韩国企业在汉城奥运会之后，并没有立即得到很快的发展。三星1988年的时候还不是正式的赞助商，只是当地的一个赞助商。到1990年代中期，三星在美国市场的知名度还不是很高，直到首次牵手奥运10年后，三星的国际化程度才得到全面提高。
清华大学经管学院研究员秦合舫认为，目前中国企业走向国际化的风险是来自多方面的，一是自身的因素，二是目前整个中国企业的现状，与之配套的企业，如公关公司、品牌设计公司都比较落后。在谈到联想奥运战略的成功几率时，秦合舫认为联想目前各个方面都有欠缺的地方，“如果每个方面成功的因素都是0.8，那么总体成功的几率就会越来越小，风险越来越大。”
对于“2008年北京奥运会是本土企业会走向国际化的平台”这一说法，马宇不太赞同，“首先，企业的市场定位问题。企业的战略应该和目标市场吻合，如果目标市场是在美国，那么在美国承办奥运会的时候去赞助就会大大受益。现在中国企业想利用北京奥运会向全世界推广，那么首先需要弄清楚的问题就是目标市场和目标受众群的定位。如果是在国内，则完全没有必要选择奥运这个昂贵的平台。联想取得这张入场券的费用是近8000万美元，这只是直接费用，要取得更好的效果还要加大投入。业内估计联想要成功实施品牌形象提升计划所需的总投入将高达3亿美元以上。如果目标市场在国外，那么与其赞助奥运不如去当地直接做广告。这样赞助本土奥运会无疑是隔着一层在传导，投放存在问题。”
三星电子株式会社全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤在接受本刊专访时表示，“在奥运会赞助过程中，三星希望能够实现两个非常重大的目标，一是要建立品牌忠诚度，二是建立和开发业务机会，让更多客户喜爱我们的品牌。而三星赞助北京奥运会，除了要提高三星知名度以外，更加注重提升品牌喜好程度和品牌声誉。同时三星的奥运营销是长期战略性的。为成为超一流的企业，三星必须放眼未来，并充分借助奥运会这一有力的手段，挂靠奥运会的知名度，打出自身的企业知名度。”
“中国的赞助商除了要冷静对待奥运会的国际化机遇之外，还必须对奥运会前后的经济趋势进行预测，从而确定自己的发展步伐。一般情况下，一国经济在奥运会之前会发展比较快，而奥运会之后会有所下降。凡是举办奥运会的国家在举办那年经济发展到达一定时期的顶峰，而在举办之后都有所下降（见图3）。”刘晋硕也提醒本土企业注意奥运营销的风险。
对此，北京大学经济学院董志勇教授表示，根据研究奥运经济的时间概念一般有一个“前7后3”的概念，“前7”是指城市申办成功到奥运会开始，“后3”是指奥运会结束后到下一届奥运会开始，前后持续8~10年时间。大体呈现一个倒V的形状。也就是说，在奥运举办前的六到七年时间里，投资乘数越来越大，到奥运举办之年，达到顶峰；奥运过后，这个乘数会逐步或者急剧下降。举办奥运会并不表征一个国家必然会继续实现经济繁荣和社会稳定。
国际著名营销战略专家、定位理论之父阿尔·里斯肯定了奥运对于中国企业来讲是千载难遇的良机，“如果要成为一个世界品牌的话，在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。”出人意料的是阿尔·里斯不认为三星是一个好的模板，理由是三星现在的瓶颈是品牌延伸了很多种类，在一定程度上会稀释品牌的影响力和美誉度。“奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把他的品牌延伸的太多，这样会稀释品牌的影响力。” 阿尔·里斯如此表示。
成功举办了1996年奥运会的亚特兰大市长曾经说过一句话：“奥运会不是亚特兰大10年来高速增长的惟一导火索，但它是亚特兰大20世纪90年代增长的一个重要驱动力。”套用这一逻辑，可能2008年北京奥运会不是本土企业将来跨入国际化的惟一导火索，但它是一个重要驱动力。
[责任编辑:robinchen]
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