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1987年12月1日，湖岩艺术馆。
以水果和干鱼生意起家的三星创始人李秉去世后的第20天，他的第三个儿子李健熙正式接过了三星集团的社旗，成为这家韩国首屈一指的大企业的掌门人。此时摆在李健熙面前的是如何带领这家有着50年历史的企业进行第二次创业。曾在日本早稻田大学主修大众传媒、美国乔治华盛顿大学商学院主修经济学并辅修大众传媒的李健熙一直希望能找到一个聚焦点，然后再把三星的整体力量聚集在这个点上爆发，而转年即将举办的汉城奥运会让他意识到这是个绝佳的商业和媒体的双重焦点。“为提升三星的形象，要制造能跃升的机会，所以要调查可口可乐、IBM等公司赞助奥运会的方式。”
1988年汉城奥运会后，身为本地赞助商的三星其英文标志SAMSUNG迅速以黑马姿态跻身于世界级品牌行列，成为汉城奥运会本土公司的大赢家。
三星的奥运数字解读
1988年汉城奥运会，使韩国完成了从发展中国家向新兴工业国家的转变过程。据韩国官方统计，1981到1988年七年中，奥运工程使韩国就业人数增加了33.6万人，经济增长速度年均达到12.4%，一举跃入亚洲四小龙行列，创造了世界经济史上的奇迹。伴随并推动经济腾飞的，是奥运会带给无数韩国企业的快速发展。
观察三星电子的历年收入增长(见图1)，可以看到三星电子的收入增长率在赞助奥运当年均获得高速增长。1988年汉城奥运会当年，收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；1997年三星电子花费5000万美元成为TOP赞助商，2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年三星电子继续赞助TOP，当年收入增长了26%。到了2003年，已经连续赞助了四届奥运会的三星规模扩大到1987年水平的14倍。
以下是三星的业绩增长情况 ：
销售额：1987年三星集团的销售额为17.4万亿韩元，利润2268亿韩元。
1988年销售额达到20.1万亿韩元，税后利润3411亿韩元。销售额比上一年增加2.07万亿韩元，利润增加1200亿韩元。
1992年三星集团的总销售额为38.21万亿韩元，利润2935亿韩元。销售额比1987年增长了两倍。1996年销售额达到72.4万亿韩元，激增四倍以上。2001年增加到123万亿韩元(税后纯利润5万亿韩元)。
出口：1987年出口11.25亿美元，1996年出口36.1亿美元，增加三倍。2001年，三星出口257亿美元，韩国出口总额为1504亿美元，列全世界第13位，占韩国出口额的16.3%。
利润：1987年利润为2688亿韩元；1994年为1.68万亿韩元；1995年为3.45万亿韩元，实现爆发性增长。
本土企业奥运营销溯源
事实上，国内企业进行奥运营销的历史比三星还要早。
1984年举办的美国洛杉矶奥运会，既是中国参加奥运会的起点，也是中国企业奥运营销的起点。当时的健力宝还只是广东三水一个小型乡镇企业，当时他们拿出40多万元赞助中国代表团，尽管这一数字已经和今天的赞助数字不可同日而语，但其开创了中国体育营销和奥运营销的双重历史。
随着这次令国人倍感振奋的奥运之旅，健力宝饮料也走出国门，由此博得“中国魔水”的美誉。之后，健力宝常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，并由此奠定了近20年的国内体育营销霸主地位。
相比之下，同时赞助洛杉矶奥运代表团的天津
海鸥表则由于战略定位的不同，在之后的20年时间里未能保持奥运营销策略的连续性，其品牌和经营也逐渐式微。近年来，天津海鸥表正在努力重拾体育营销战略，先后在2002年成为世界杯足球赛中国足协指定专用表、2003年赞助天津女排，并在今年3月将编号第1的50周年公司庆典“海鸥陀飞轮玫瑰金表”赠予了当下最著名的奥运冠军刘翔。
而真正意义上持续性地借助奥运营销战略作大作强的本土企业只有李宁一家。
1990年，奥运冠军出身的李宁离开健力宝公司自创李宁品牌，并于当年就斥巨资赞助1990年北京亚运会中国体育代表团。此后，“李宁牌”运动服装也先后成为1992年、1996年、2000年和2004年中国体育代表团惟一专用领奖装备。在2000年悉尼奥运会期间，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋受到广泛好评，被参加奥运会的各国记者评为“最佳领奖装备”。2004年的雅典奥运会李宁公司正式成为合作伙伴。时隔数年后，尽管李宁公司并不是北京奥运会的赞助商，但很多调查结果都显示，李宁仍是认知度最高的北京奥运赞助商。
连续性的奥运营销战略，使得李宁公司17年来一直保持着良好的增长态势。2003年，根据中国商品学会和中国质量学会的权威数据，李宁产品在行业中无论是市场占有率还是品牌知名度都稳居第一。
健力宝和李宁的成功，使得本土企业日益关注奥运营销战略。而2008年的北京奥运会第一次让本土企业近距离地接触这一最大的全球化营销平台。
根据普华永道最近公布的一组数据，奥运将给中国传媒和广告业带来巨大利好。普华永道预期从2007年到2011年，中国广告市场将以15%的年增长率上升，在2011年将达到220亿美元，差不多相当于日本广告市场的50%。普华永道甚至认为，2007年和2008年两年，中国广告市场投放量增幅将超过20%。北京申奥成功后，国家统计局与高盛投资银行一致预测：2002~2008年，奥运会将给中国GDP每年带来0.3%~0.5%的增长率，累计贡献数千亿元。
中国人民大学 OGGI 项目组研究员、中国人民大学人文奥运研究中心研究员董志勇教授认为奥运会投资具有以下五个特点：放射性——奥运会投资涉及行业多，覆盖范围广，影响范围大；长期性——奥运会投资是一种相对长期性的投资，容易固化下来；裂变性——奥运会投资是一种“眼球投资”， 带有广泛的示范效应；引致性——巨额的奥运投资在拉动内需、旅游、餐饮、运输等服务业的大幅增长的同时，还能够引致(Induce)良好的投资倾向，尤其是吸引国外直接投资的介入和增长；衍生性——在奥运会现代化手段融资投资过程中，能够为举办城市培养一大批金融人才。而且这些特点将会带来国家经济和企业的共同高速发展。
央视有关部门表示由于2008北京奥运因素，今年的黄金资源广告招标会上，奥运赞助商在这次招标中表现踊跃，奥运伙伴企业中标额接近10亿元，达到9.4142亿元。其中作为惟一一家奥运TOP赞助商，联想以1.6201亿元的价格中了2007第一标，成功拿下了“奥运倒计时标板”独家冠名。据央视提供的数据，奥运相关企业按照中标额数目依次为：海尔、伊利、联想、中国银行、中国石油、中国移动、恒源祥和中国人保财险。
北京奥运会举办之时，全世界的焦点都会集中在中国，清华大学经管学院王以华教授认为，在这样一个平台投入广告远远比一个地区一个地区的投入效果更好。
然而在奥运的前一年，上述的种种利好并未兑现。2007年上半年，从媒体市场来看，奥运经济尚未升温。即便在距离奥运倒计时一周年一个多月的时间，升温的迹象仍不明显。整个媒体广告市场在2007年上半年增幅的体现，主要集中于网络和电视这两种目前主流媒体形态上，平面媒体和户外媒体，似乎还没能从奥运刺激中得到实实在在的好处。网络媒体当中，新浪依旧独领风骚，一季度广告收入增长43%，达到3180万美元，而获得了北京奥运官方网站权益的搜狐反倒显示盈利同比下降（见表3）。中央电视台在2006年11月的广告招商会上，为2007年签下了68亿元人民币的巨单，同比增长16%。可是细加分析，奥运助推作用并不明显，和奥运主题相关的广告投放上，身为国际奥组委TOP伙伴的联想、以及北京2008合作伙伴的中国银行表现活跃，赞助商层面的海尔和伊利以及最下一级的供应商立白增大了央视投放，可是其他11个TOP合作伙伴、10个北京2008伙伴、29个各级别的赞助商和供应商，表现都嫌平淡。平面媒体和户外媒体，更没有感觉到奥运热潮的提前到来，哪怕是体育类专业媒体。
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