在中国小银行纷纷走上规模扩充之路，向大银行跃进的时候，美国人的选择却又是一番景象。一家小型美国城镇银行决定不以大城市银行为模仿对象，它要打造有自我特色的社区银行模式。
银行的广告战役真那么令人愉悦吗？美国Community Bank System（CBU）正在尝试。CBU的印刷广告充满了吸引力，图片带着美国人露齿的笑脸，点着了阅读者的笑穴。CBU广告的含义并不仅仅是微笑——它显示了机构遇到了良好机遇。
“品尝巧克力的滋味不错吧。现在我们的银行也能给你这种感觉。“广告语这样说。最让银行职员满意的是，广告上出现了30个金发碧眼的女郎，让人感觉十分惬意。广告写道，“社区银行独具魅力。或许，我们的职员就是你的朋友，他们生活在你所在的社区，知道你的名字。当他们为你提供服务咨询的时候，他们的关怀会无微不至。或许我们提供的服务都是大银行具备的功能，但我们的服务方式不会像大银行那样乏味。或许，大银行的分支机构遍布各地，方便顾客寻找。如果你希望找到一家更好的银行，那么就在今天停下脚步吧，赶快加入我们‘幸福银行’的行列。”
“这对我们来说绝对是正确的选择。我们确实希望找到与大银行不同的服务方式——从表面上看，这不大像银行服务，内中充满了诙谐和幽默。”银行销售和市场经理Hal Wentworth说。目前，CBU平均顾客年龄为56岁，银行希望吸引更多的年轻人充实自己的客户队伍。“我们希望用广告战役吸引年轻人，开拓年轻客户市场。”Wentworth说。
Wentworth表示，在有关“幸福银行”的选项中，CBU重点设置了7个选项，向客户和职员咨询如何打造“幸福银行”。“其中一项重点在于品牌本身，该选项的反应相当热烈……取得完全成功应该没有多大问题。” Wentworth补充说。
由纽约的锡拉丘兹机构和Mark Russell设计的这场广告战役是CBU 8年来的第一次，经过5个月的成果研究阶段后，今年4月在市场闪亮登场。广告运用了大量扎根于社区的广告。一项覆盖了50个出版物的广告即将付印，向社区居民和小客户提供新的产品和服务。室外广告、电台、网络和电视广告在今年都将推出“幸福银行”这一概念。
小银行也和谐
“我想不起来过去还有什么广告能在雇员和客户中产生如此大的反响。出现这个结果是必然的，它对每一个人都产生了影响，效果无疑是和谐的。在设计过程中，我们提出种种问题，使广告项目达到真诚、友好和近人的效果。如果要解释为什么社区银行能在住宅贷款上达到如此惊人的比例，我们可以解释为‘住宅贷款的超竞争能力’，或者‘家庭希望获得更好的购买能力。’这种问答方式是十分友好的。让消费者没有距离感，因为消费者不希望被一种生硬的方式进行提问。对银行来说，要提高和客户的亲密关系是很不容易的。”Mark Russell 的首席设计师Tom Merrick说。CBU现在尽管在纽约和宾夕法尼亚州的130家银行分支机构未能改善经营条件，但资产已经超过了45亿美元。
广告的一项创意是封底印刷的一只老鼠，印刷的精美足以让读者欣喜。“巧克力”广告中这样写道，“在你看到这个广告的时候，你可能正在发掘你所需要的。这些东西需要我们在广告上刻力描画，但有些是没有必要都写上去的。就像我们对农村地区提供金融服务一样，我们也陪伴你很多年了。我们的贷款目标都是为本地居民服务的。我提到‘幸福银行’这个词的时候，真的希望我们的银行能为你带来幸福。我们将为将来所能发生的一切做好准备。”
作者：Karen Krebsbach
出处：《美国银行家》杂志 2007年7月期
编译：罗岳
[责任编辑:alvinlee]
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