2007年8月14-15日，亚洲知名体育产业MBA项目——暨复旦大学管理学院复奥体育中心携手全球最大资讯公司INFORMA集团及旗下艾毕思公司，应势打造“高效体育赞助策略”--IBC高效体育营销赞助峰会，腾讯网作为独家战略媒体合作伙伴独家直播本次峰会，本文为恒源祥集团副总经理陈忠伟先生的演讲实录。
主持人：
接下来请陈忠伟先生，来自于恒源祥集团的副总经理，恒源祥是一家纺织品公司，是在中国纺织协会非常著名的人物的。我们知道这个集团在中国是相当有名的，我们仆役知道它的品牌成功营销策略已经深入人心了。
陈忠伟：
非常高兴大家一起来沟通和交流，感觉今天冷清了点儿，来之前我感觉我们的规模应该大一点，看着下面的人群多一点，这样讲话的话有点儿精神气，下午了大家可能也瞌睡了，另外人数也不多，所以尽量在有限的时间跟大家做一个比较好的沟通。PPT就挑一些重要的跟大家讲，主要是把我们对体育的一些想法，或者是体育运作上一些我们觉得值得参考的地方跟大家做一个沟通。
大家知道恒源祥今年是80年了，是一个老字号，大家看到我会感觉年轻一点，我们公司有一句口号，一个悠久的历史、一个年轻的形象，所以对外的形象一般选年轻一点的，这样和我们公司的口号比较接近。
恒源祥做体育营销其实做了很多年，大家可能知道94年就赞助中国足球，94年开始甲A联赛，当时有很多企业或很多人士不是很认同我们做足球。为什么的？因为第一恒源祥不做体育产品，我们的产品基本上是属于服装和纺织板块类的产品。第二，我们的产品一般是在冬季和秋季卖的比较多。足球这个项目一般都是在夏季，所以感觉我们赞助足球和做品牌没有内在的联系，当时引起很多争议。包括还有一些社会上关心我们的人士说，恒源祥应该去赞助一支球队，最起码把上海
球队给包了，叫恒源祥什么什么球队。其实很多想法。
为什么我们会做足球产业、做足球营销呢？我们是经过很多思考的。我想在座的公司可能都有一个想法，要做品牌。之前要搞清楚一些事情，否则的话会得不偿失。我们对品牌是怎么看的呢？首先品牌是一种记忆，当然外面有很多定义说品牌是什么，对于我们来说我们觉得品牌是一个记忆，品牌的大小就是消费者记忆的大小。消费者记忆的宽度、深度广度就是品牌的宽度、深度和广度，而不说是企业规模、企业无形资产价值，这些固然重要，但是如果没有在消费者心目中形成记忆，我认为这个品牌不可能长久。这是第一。
第二，如果要让消费者产生记忆的话有两种方法，下面我就说一种方法，我们记忆的习惯是习惯记一不记二，在这里做一个简单的测试，我们都是做体育的，大家是不是都知道中国第一个获得奥运会冠军的选手？基本上都知道，打枪的许海峰，是不是能够告诉我第二个获得奥运会冠军的中国选手呢？有人知道吗？基本上都不知道。吴数德，举重。有没有人知道2004年雅典奥运会中国第一个获得奥运会的冠军呢？是杜丽，打枪的。
这说明我们做品牌，做到后面最终是给消费者留下什么，不是给企业留下什么，是在给消费者的记忆中留下什么，这一点是非常重要的。大家知道中国第一个5秒广告是恒源祥创造的，所以大家都知道“恒源祥 羊羊羊”，而且这是5秒连播三遍的广告。当时最短的广告是15秒，我们要在15秒中讲三遍，你再记不住你的脑子肯定是有问题，或者是精神不集中。在这样的信息刺激下，消费者很快就认识到恒源祥，并且把恒源祥和羊这个产业紧密地联系在一起。
为什么是做中国足球呢？大家知道现在整个体育赛事平台也就这几个，吃饭时有几个咨询顾问问我你们为什么搞奥运会呢？我说你是不是能够提供给我更好的选择呢？其实对于93、94年的中国市场我们的选择不是很多，当时足球是作为新兴产业在吸引着中国绝大多数观众的眼球。如果我们不抓住这个机会的话肯定会失去很大的一次把品牌进行传播的机会。所以在94年我们就成为中国足球的合作伙伴或者是赞助商。
我们从进去的第一天开始就有一个目标，我不能离开中国足球，就是我进去之后不能离开。这是做品牌的第二个原则，你做事情要做第一，第二点是要持续地做第一下去。做品牌其实和做人一样，一个人活了一百岁，回头看一看自己做了一百件大事，但是所有人对你的记忆有多少呢？如果一个人一辈子能够有一件事情给很多人记一百年，这个人就是伟大的人。其实做品牌也是一样的，我们是不是能够让消费者在一百年中还能够记忆起品牌的故事，这是我们要做的一个深层次的内容，所以我们做了中国足球。
当然这里不可否认，中国足球很臭，没有踢好，我们赞助之后也没有踢好。现在原则上我们不做赞助商，但是我们和中国足球还有保持联系，所以我们赠送给中超联赛一个奖杯，这个奖杯比大力神杯多一镑，大力神杯是11镑黄金，我们这个是12镑黄金。我们说希望中国足球早日走向世界，能够踢出世界水平，希望能够在有生之年在世界上捧一下大力神奖杯，这是一个美好的祝愿。估计这个可能性不大，但是我们有这个信心。因为很多中国观众说，中国11亿人口，一亿中选一个就可以了，我们的选择余地真的是很大的。但是不能否认中国足球如果要达到这样的高峰的话可能还有很大的距离。
现在我们心里有一个目标，如果2018年世界杯在中国举行的话，我们一定会成为2018年世界杯的合作伙伴，这是我们的心理目标。我们不会离开足球的。
我们做品牌和做体育是怎样结合的。而不是简单地说2005年12月20号我们正式成为奥运会有历史记载以来，我们这个行业中唯一一家赞助商。我们的赞助板块有两块，一块是服装，一块是家用纺织品。服装是我们为奥组委的官员、奥委会的技术官员以及中国代表队提供正装，家用纺织品是我们为奥运村两万四千个房间提供家用纺织品。这两块在奥运历史上从来没有赞助商，我说的是非运动类的，因为阿迪达斯和耐克是运动类的。
所以很多专家也在给我们提建议，说第一个恒源祥不做体育，恒源祥没有体育产品，为什么搞奥运会？第二个恒源祥这个企业所做的产品是秋冬季产品，为什么去做夏季奥运会？其实这两个问题又回到了前面出发点的问题，我们为什么要做体育营销，我们要想清楚。做之前看一下潮流、趋势、风气，看一下我们未来发展和这个营销是什么关系。在成为奥运会赞助商之后，我们对奥运会进行了深入的研究和学习。我觉得成为奥运会赞助商给我们恒源祥最大的不是说奥运会对我品牌价值的提升，而是我学到了更多对品牌运作方面的一些深刻内涵。
中国人讲体育很容易讲到竞争，我们很多体育项目都是因为竞争搞死的，包括很多足球项目。我们感觉运动员在场上竞争的非常激烈，但是是不是想到观众看到了这个比赛高不高兴？体育的终极目标是为了让人们的心里高兴、为了让人们开心，所以把体育作为一个娱乐项目进行开展。我认为是终极目标，而不是为了比你比我更强壮、你比我更发达。所以有些东西搞的有点儿本末倒置了，反而把消费者放在边上。所以有很多比赛球员踢的非常惨烈，这个胳膊踢断了，那个脚踢断了，但是观众还在喊退票退票。为什么呢？假球、黑哨。
我们会重新思考现在体育产业和品牌之间的对接点在哪里。奥运会真的开创了一个非常好的品牌开创历史。我对奥运会的认识是什么呢？我认为奥运会不是一个官方机构，奥运会是一个品牌机构。它通过在全球的品牌运作，真正把奥运会在全球消费者心目中建立起了这样一个无与伦比的品牌地位和品牌记忆。正是由于这样一个记忆，所以它吸引了全球最好的企业、全球最著名的一些品牌加入到奥运会团队中来，我私下里一直讲这句话，可口可乐因为赞助了奥运会所以有了今天的可口可乐，而不是奥运会有了可口可乐才成就了今天的奥运会，这是两个概念。我们很清楚，奥运会这个平台给大家了一个非常好的平台。是消费者对奥运会的认知、认同甚至是迷信，会转嫁到对你品牌的认知、认同甚至是迷信，这是最关键的。
如果我们认识到这一点，我们成为奥运会的赞助商是不是能够开创这样一个历史？同时我们现在成为奥运会赞助商是做一届还是两届还是做三届呢？对于恒源祥在2005年成为奥运会赞助商以后，我们的目标是希望我们能够留在这个阵营中一直持续下去。所以前段时间我们又飞到伦敦，和伦敦奥组委进行了洽谈，当然我们的洽谈是非常宽松的，没有任何很实质性的内容。我们其实是在了解在伦敦举办奥运会会有哪些商机和我们有关系。包括加拿大的冬奥会。其实这一系列的事情和我们企业之间的联系是再一个比较漫长的过程中慢慢建立起来的，不能急。
我知道很多企业的老总喜欢看结果，什么结果呢？我赞助了这项赛事、成为赞助商，三年以后、四年以后企业的增加值增加了吗？销售额增加了吗？我企业的市场覆盖率增加了吗？当然这很重要，但是这不是最重要的。对于一个企业、一个品牌长远的发展必须要有这样一个过程，这是我们对奥运会赞助品牌的认识。奥运会不是恒源祥的救命稻草，恒源祥不赞助奥运会也可以保持20%的增长，但是我为什么做奥运会呢？因为我是在做品牌，做品牌要做一百年的事情，所以我要赞助一个能和我一百年长期共存的活动，在消费者心目中建立起这样的认同感。
在这里我想简单跟大家做一个案例分享，时间关系不多说了。因为我们是北京奥组委的赞助商，所以北京2008年奥运会中国代表团的礼仪装备是由我们公司提供的，这个活动是我们和中国奥委会以及国家体育总局装备中心，还有相关的媒体机构相互一起合作来举办这样一个活动的。
为什么要做这样一个活动的？在这里简单讲一下，很多人讲赞助体育，很多人的思维习惯会固定在体育里面。我觉得我们赞助体育不是要把体育的内容告诉给大家，而是要把我们之间的关系，把体育融合到里面去告诉大家，这一点很重要。所以我们做2008年奥运会中国代表团服装的这个活动，我们经过深入的分析。2008年奥运会会是在奥运会历史上空前绝后的一次，历史上关注最多的一届奥运会。
为什么这么说呢？因为他第一次在中国举办，第二是2008年奥运会所有的参与国家和参与氛围相对来说比较好。所以我们预计2008年8月8号晚上8点零8分的时间全国会有40亿以上的观众来关注这个开幕式。
开幕式的亮点在哪里呢？一般来说有三个亮点会给观众留下很深刻的印象，第一个是点火炬，这个火炬是由谁来点、怎么点，一般会成为亮点。第二点是奥运五环怎么升起？它是作为国际奥委会的标志，怎样出现，给观众们产生耳目一新的感觉。第三是东道主代表团的出场。因为我参加过都灵冬奥会，我深刻感觉到的一种奥运文化。不是让我感觉到国家与国家，运动员和观众之间的距离，我深刻感觉到这就像一个节日一样，我见到意大利人、见到英国人、见到法国人，大家会很高兴地拿着国旗合个影，我们会很高兴地交换一些小礼物，就成为一个人类团聚的盛会。奥运会这样一个活动把体育的内涵已经很高程度地升华了，不仅仅是体育竞赛活动。在奥运会上我感觉很深刻，奥运会是一个文化娱乐的盛会，而不是一个体育盛会。
所以我们公司在策划时就知道，如果我们找到一个点，首先是我们历史上或者说是在现在所有营销活动中没有做过的一个什么内容，第二是和我们现在公司的产业和我们公司的品牌怎样连接起来，我们觉得2008年中国代表团的入场会是热点中的热点，这是我们的权益，我们应该把这个内容有限扩大一些。我们感觉在这个基础上就在思考一些问题，中国代表团的入场已经不仅仅是体育代表团的入场了。
不知道大家是不是有这种感受？我在都灵时看到中国代表团入场心里会悠然升起一种很激动的感觉，他们就代表着中国的形象。如果说我们一个国家代表团代表国家形象的话，他穿的服装是不是代表国家形象呢？所以我们这里叫礼仪装备，装备可能还有很多其他内容，我们叫礼仪服饰。是不是能够用另外一个词语来代替呢？我们叫国服，谈到这个概念的话就很高了。再深入研究我们历届奥运会的服装，我们和装备中心也进行探讨，我们以前所穿的服装和这一次所穿的服装是不是能够有一些突破？
前一段时间大家知道我们开展了一个设计大赛的启动仪式，在全球范围内，希望全球的设计师都能够参与到这样一个设计中来，中国人的国服到底应该是什么。前段时间网络上传的比较多的唐装汉服，希望能够把唐朝、汉朝的一些服装元素应用到现代服装上来，我们觉得这不是很合适，应该有新的概念。
下面简单说一下，我们怎样把这四块内容有机结合起来，形成恒源祥特有
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