[实录]杨善政：体育是一种品牌沟通的工具_财经

[实录]杨善政：体育是一种品牌沟通的工具

http://finance.QQ.com　 2007年08月15日11:00 　腾讯财经　　评论0条

2007年8月14-15日，亚洲知名体育产业MBA项目——暨复旦大学管理学院复奥体育中心携手全球最大资讯公司INFORMA集团及旗下艾毕思公司，应势打造“高效体育赞助策略”--IBC高效体育营销赞助峰会，腾讯网独家直播本次峰会，本文为汉威士体育总经理杨善政先生的演讲实录。

主持人：下面有请Victor Yeong，来自汉威体育，在体育营销方面他是最有经验的专家之一，在市场营销和广大方面，同时他也非常了解中国的市场，在这个市场运作很久。他在全球FCD这样的广告公司中担任高层职务，有着非常广泛的客户群，他成功地策划了很多广告活动和项目，帮助客户赢得了很大的市场份额，重振客户的市场品牌和形象。同时他始终在北京工作。

Victor Yeong：大家早上好，今天我要跟大家介绍的是体育作为一种品牌沟通的工具，我们知道奥运会即将到来，好象每个人都希望获得一把金钥匙想打开开启成功的大门。今天上午何女士给我们介绍了中国奥运给大家带来的商机，我不想再重复了。我想首先问大家一个问题，

大家在休闲时间中有多少是把体育、运动作为自己的休闲项目？啊，就这么点儿人啊。好吧，大概有一半以上是把体育作为休闲生活中的一部分，体育已经成为我们生活中非常重要的一部分，生活中是不可能缺少体育的。我们生活再一个非常繁忙的商业环境中，但是如果没有一个强有力的体魄，我不觉得生活中的快乐和工作中的快乐可以维持的多久。因此我也觉得正是由于这个原因现在有越来越多的人，尤其是年轻人开始把体育作为休闲时光中最重要的一部分。在我的演讲中大家可以看到为什么体育变得越来越重要。

在我今天演讲中主要想讲四个方面，首先是广告商的赞助，还有一部分案例研究。是来自欧洲的一些案例。第三个方面，在沟通中融入体育。第四合作伙伴的广告饱和的危险。是由于体育赞助环境变得越来越急促化的发展。赞助商可以使用两种方式进行赞助，第一作为沟通计划的一部分，赞助只是沟通计划中的一部分。同时还可以有媒体、事件管理、公共关系、媒体关系等很多方面，但是从这个饼形图中大家可以看到360度中广告只是其中的一部分，还有其他都可以提供体育赞助的。所以体育赞助是一个最核心的平台，从这个平台上发展出去所有的赞助活动比如说公共关系、媒体关系、事项的管理、活动的管理，所以在应用体育赞助方面有两种不同的方式。作为把体育作为一个核心的平台，我们可以由此拓展开媒体关系管理，开展自己的促销项目，进行网络营销、媒体管理关系，贸易营销，进行分析和研究。所以可以看到一整套的、多样化的把体育作为一个核心平台由此之上所延伸的活动。

为了做到成功，有一些最主要的领域是我们尤其要关注的。请大家不要在赞助方面有一些固定传统观念的束缚，如果已经决定把体育赞助作为自己市场营销计划中的一部分首先要和专业人士、专业咨询机构进行咨询、沟通。这样你的沟通才能是专注于你的品牌的，才能够做到与众不同。

第二，要能够带来和消费者之间的互动，通过这些赞助项目来获得这些互动。

第三，合法性，要让你的受众感觉到你的这种赞助是合法的，之后会跟大家具体解释这个合法。同时赞助也会使你的公司迎接更多的挑战。比如说可以促使客户更加地喜爱你的品牌，同时提高客户的忠诚度。在内部进行员工的激励。此外，可以让自己的品牌有更大的曝光度和可见性。

在品牌形象的提升方面，通过体育赞助会带来非常快速的提升。在右上角大家看到帆的牌子是Oran，在香港、欧洲是非常知名的电信公司，他在香港和欧洲也赞助了一些帆船的赛事项目，因为帆船的赛事项目在欧洲是非常受欢迎的。Oran随后的市场份额提高，他们支持了网球赛。还有家乐福赞助了足球赛，同时通过这样做这些公司极大地提高了自己的品牌知名度和市场份额，进一步加强和消费者之间的关系。广告可能只是提高品牌的一时，但是如果通过体育赞助的话，就可以加强和客户、消费者之间的联系，因为给他们提供了这样一个机会，切实地感受你的品牌。

同时体育赞助也可以使得消费者喜爱、爱上你的品牌。因为我们给了消费者这样的机会，通过体育赞助让他们切实地感受你的品牌。这里面有一些案例，我之后会跟大家详细介绍。同时也可以通过这种方式来争取征服新的市场，创造已有市场客户的忠诚度，这可以作为公共关系的平台来进行我们想做的任何公共关系活动和推广。同时对大众市场也有进一步的商业模拟，也会促进消费市场和公司内部的销售。

实现成功有三个重要的方面，第一，合法性，要做到合法性，这种合作伙伴的关系必须要以最主要的活动为基础，同时要展示出这个公司可以提供给体育的附加价值。第二是新的出现能够显得自己公司进一步的卓越，要站出来。第三就是长期的承诺。不是说一年只有一次，而是要有一个长期的目标，就像是婚姻一样。你的公司要想做体育赞助的话就像是嫁给了这一宗体育事业一样，比如像可口可乐。

从1932年以来可口可乐就一直忠诚于为奥运会提供赞助，我会给大家介绍三类，第一类是典型的赞助，可口可乐、BNP，他们的目标是提高知名度和可见度，同时也用来解决市场营销方面的问题。第二是IBM和阿迪达斯，他们提供体育赞助最主要的目标是向消费者展示一些新有的与体育有关的技术，这样为自己的企业带来核心增加值。第三系作为一个生产者、起始者，最主要的目标是为消费者创造这样的形象。具体选用哪一种形式主要是看你现有市场关系决定的，可口可乐是世界上各类体育赛事中最大的赞助商。1970年代时可口可乐出现了一个市场上的问题，很多家长认为可口可乐是垃圾食品，就像是麦当劳、肯德基，所以父母不希望自己的孩子喝太多的可口可乐。但是孩子们基本上都喜欢一天喝上三四听，这对于可口可乐来说是一个坏消息，将会影响到他的销售份额。可口可乐就来问我们能不能找到一个解决方案呢？我们说可以找得到的，可以把这种消极形象转变成积极形象。我们最主要的方式是鼓励可口可乐提供足球、奥运会等相关体育赛事的赞助。同时我们给他们提供了很多广告宣传的台词，通过欧洲的学校来进行宣传，同时又一些赛事是邀请了一些学校中比较有体育天赋的孩子过来参加这个体育赛事，而这个赛事又是由可口可乐赞助的。同时邀请这些孩子来画画，如果他们的画得奖或者是被选中的话有一个机会把他们的画给贴到和世界杯相关的赛事中去。可口可乐就赞助了这样一个活动，很成功。

此外，还有类似很多的类似的赛事提供一些食品和其他方面的赞助。最主要是向父母们提供信心，可口可乐接近所能促使孩子参与体育活动，更健康。即使是这些可口可乐不太健康，但是我们的目的还是想使大家更健康的，即使他们喝的太多的话，我们确保可口可乐里含有的是孩子身体所需要的各种元素，所以我们可以知道从此之后可口可乐市场占有份额越来越大、销售也越来越高。现在已经成为一个世界性的知名公司、知名品牌。这样一个市场营销的结果是很好地将自己公司的宣传跟我们的体育品牌综合起来，运用一个综合性的营销模式和整合方案，使得我们不仅仅赞助各种各样的体育项目，比如说2004年的欧洲杯，还包括2002年的一些体育项目都出现了可口可乐的身影。


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