[实录]何慧娴：奥运的无限商机和有限时机_财经

[实录]何慧娴：奥运的无限商机和有限时机

http://finance.QQ.com　 2007年08月15日10:42 　腾讯财经　　评论0条

2007年8月14-15日，亚洲知名体育产业MBA项目——暨复旦大学管理学院复奥体育中心携手全球最大资讯公司INFORMA集团及旗下艾毕思公司，应势打造“高效体育赞助策略”--IBC高效体育营销赞助峰会，腾讯网独家直播本次峰会，本文为中国奥组委副主席何慧娴女士发表主题演讲的实录。

何慧娴：尊敬的各位来宾大家上午好，在我们刚刚庆祝了北京2008年奥运会倒计时一周年，今天又有机会跟各位聚集在一起，我们共同探讨关于体育赞助和体育营销的问题我感到非常高兴。为了节省时间，我就直接进入我的演讲主题。

我想今天发言的题目是奥运的无限商机和有限的时机。讲两个看法，第一是无限商机存在于奥运营销之中，在这里我不是笼统地说奥运会会给中国、给整个城市带来多么多么大的商机，因为这个问题在北京市政府召开的发布会上已经公布，2008年北京奥运会将创造高达三万亿元人民币的大市场，预激综投资会达到1.5亿元人民币，其中直接跟奥运相关需求将会超过2800亿元人民币，到时候消费市场总额也将超过1.5万亿元人民币。这个数字说明了这是一个非常有诱惑力的奥运大蛋糕，当然吸引了全世界、全中国许多许多企业要来切割这个蛋糕。尤其是怎么借助奥运营销来提升本企业、本品牌的知名度和美誉度，扩大本企业产品的市场占有率，所以吸引了很多热衷于体育产业或者是认可体育营销的企业的赞助。据了解当今世界通过体育营销开发资源的收入已经占整个体育产业总收入的60%到70%，当然这是指体育发达的国家。通过体育营销的收入已经占了整个体育产业的60%到70%。国际奥委会通过体育营销开发资源所得已经占它总收入的89%。

但是无限的商机并不直接等于无限的财富，作为体育资源的拥有者通过体育营销，资源被开发得到了很大的收入，但是不等于作为体育赞助商付出的很大投入就一定能够获得相应的、成比例的产出，这就有一个我们应该怎么来正确认识体育营销、有效地实施体育营销的问题。所以我认为从这个层面上说，奥运会的无限商机是存在于奥运营销之中。

简而言之，大家都认为北京奥运会的商机是无限的，但是它是不是成功，我个人认为要看奥运的营销是不是成功。

有一个事实告诉我们，完全有理由对奥运营销充满信心，这就是TOP计划。国际奥委会全球奥运赞助商的TOP计划是从1985年开始制定的，1988年夏季、冬季奥运会开始实施的，应该说20多年来这个TOP计划越来越成熟。表现在哪里呢？到现在为止已经接入了第六个周期。TOP计划的赞助费用每一期都在增加，而且增加的速度是非常快的。1985年刚制定TOP计划时企业赞助门槛是400万美元，现在不到十年，1997到2000年这一期时每个TOP成员赞助费已经达到4000万美元，01到04年是5500万美元，现在北京奥运会每一个TOP成员赞助费用已经突破了6000万美元，赞助商们不仅要付出巨额赞助费，而且他们的市场营销推广费用一期比一期高，据说现在已经达到了1：5的比例。也就是说他拿出一的赞助费，要投入市场推广营销，当然各个赞助商不一样，根据自己产品市场营销推广的需要，有报纸报导说可口可乐已经达到了1：9。

赞助商们拿出那么多钱来赞助我们奥运会，还要拿出那么多成倍成倍的费用进行市场推广营销，如果他没有相应的成比例的产出，那么TOP计划也就不可能执行到今天。而且可喜的是，TOP成员基本上处于相对稳定。就以跟2008年奥运会签约的TOP成员，原来上一期的9个成员依然是我们的合作伙伴。有的甚至于签到了2012年，像可口可乐、柯达几乎快要成为百年奥运的赞助了。这说明什么呢？这说明他们的投入和产出是一个正数，是良性的。但是其中我认为一个非常重要的原因是他们具备高水平、专业化的奥运营销能力，这就是我下面要讲的一个很担忧的问题，这些TOP计划营销能力非常强、专业化水平非常高，这次奥运会我们前前后后现在已经有不同级别的50多家赞助商，我们是一个正数还是一个负数？

奥运赞助对于企业来说不是去买一个广告，不是去买一个曝光率。奥运赞助只是获得了一个支持奥运会的特殊权益，这个权益实际上是对企业营销能力的考验。给了你这个权利，如果你企业奥运营销能力不行，商机也很担抓住。联想的奥运营销计划成功在抓住了奥运营销的本质、核心，那就是传统传播奥林匹克文化，发动更多人参与到奥林匹克中来支持奥运会。现在像中国这么一个发达的国家，体育赞助、体育产业刚刚兴起，往往企业中有一个误区，认为你给了我这个权益就给了我一个独家的排他的、自我宣传的权益。就是我能宣传，你不能宣传了，我认为这是自我宣传得到的最大权益。实际上譬如说得到了奥运会这个权益之后首先是拿到了一个更大的宣传推广奥运的权益和责任，所以要更好地宣传策划奥运的同时推出自我宣传，实现自我的推广。

为什么这么说呢？我想在座很多人都知道国际奥委会曾经在洛桑公布过一个调查，内容是人们对奥运五环标志的熟悉程度，调查是在十多个国家，澳大利亚、德国、英国、美国、印度、巴西、牙买加、尼日利亚等各种同类别的发达和发展中的都有，而且是在普通人中间进行。就是对奥运五环标志的熟悉程度有80人认为是全世界人民熟悉，有88%的认为是代表全世界最大的运动会，有77%的人认为看到五环就会使我马上想起运动，还有74%的人认为五环是成功的标志。所以全球无论那个名牌、无论哪个有百年历史、更多历史的品牌它的Logo都不可能获得人们像对五环这样的认知度。但是当这个企业成为奥运的合作伙伴赞助商，并且以这样的身份和地位真正参与到了奥林匹克的各项活动中去的时候，它的认知度也自然会得到提升。当奥林匹克的Logo被允许和赞助商的Logo一起使用时，赞助企业的名誉度和品牌地位也必将得到提升。这样的权利和地位必将会激励企业员工在奥林匹克更高更快、更强口号鼓舞下创造更好的产品来支持奥运、回报社会。这时赞助企业的产品和市场占有率必然得到提高。


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