[专访]沈青：食品企业要把品牌导入到文化中去_财经

[专访]沈青：食品企业要把品牌导入到文化中去

http://finance.QQ.com　 2007年06月29日10:48 　腾讯财经　　评论0条

主持人：亲爱的QQ网友大家好！欢迎大家关注2007年中国成都食品产业高峰论坛的系列论坛，现在嘉宾室的嘉宾是北京金必德经济管理研究院的院长、金必德品牌营销传媒集团总裁沈青老师，欢迎沈老师。

沈青：大家好！

主持人：沈老师是业界是非常知名的人物，而且有27年企业管理以及品牌管理、企业战略规划、市场营销、产业规划等方面的经验，而且是曾经中国的十大策划人物之一，非常高兴邀请您。这次谈到成都的整个食品产业的发展就想了解一下，整个食品产业目前的竞争格局是什么样子？

沈青：中国是一个全世界最大的人口消费国，中国有14亿人，中国的食品产业在国民生产中占第一位，无论是工业总产值、企业数量、从业规模都是全世界最大的产业，在这个中国食品产业里分几大类，酒类有茅台、剑南春这一系列的品牌，在全国有很高的知名度，还有青岛啤酒(行情资讯)、华润、蓝剑、雪花等等，都有很高的知名度。另外就是小吃，这次我到到成都来，来听我演讲的大部分企业家都是食品类的。

主持人：是的，有小吃，米花糖、花生。

沈青：是的，花生、米花糖这些，所以在成都出现了食品行业的三高两低。一个酒类，白酒类的规模大、品牌大，第二是啤酒类的规模比较大。例如青岛啤酒，销售额去年就突破了一百多亿，产量是400万吨，怎么讲呢，它生产的啤酒相当于一个西湖，是一个非常大的产业。

沈青：饮料类，也是中国行业的巨无霸，比如哇哈哈有150亿的规模，汇源果汁，还有农夫山泉、康师傅这是都是饮料类中大的企业，最知名的品牌。小的有糖果类，糖果类的企业非常多，规模相对比较小，还有小食品、小点心、糕点等等，就呈现出了万紫千红、各种各类的形态的食品结构，丰富和完善的食品链。中国食品产业的兴起和发展，不仅仅关系人们的生命安全和健康，也是蓬勃发展的朝阳产业，前景相当好。

主持人：前景相当好。那我们把话题再拉大一点，我们经常说恩格尔系数占到整个国民消费中的指数，您觉得按照现在目前的消费水平来看，是因为我们人口基数有这么大，能够使得食品消费行业能够有这么大的收入，还是因为中国人确实是现在生活水平没有跟上来？

沈青：是这样，食品产业这几年蓬勃发展。递增的速度很快，有几个原因。一是改革开放后，很多消费者，特别是城市消费者，首先是“民以食为天”，首先是在吃的上面来改善，大家都感觉到在中国你有钱，什么样的生活产品都能消费到。上至燕鲍翅、海鲜，再至成都的农家小吃、火锅等等。这些东西都是应有尽有、琳琅满目，这就是中国的收入水平的提高，使食品产业的有巨大的需求。中国是世界上最庞大的国家，人口的基数决定我们是一个消费大国，特别是随着农村走向市场以后，农村收入水平提高，城乡水平提高，消费有了巨大的需求。像过去的茅台酒一瓶只卖8块，但是现在已经到300至500元钱，五粮液(行情资讯)的酒都是这样，形成了一个立体化的消费市场，这个市场会随着人民收入水平的提高越来越大，内容会越来越多，花色品种也会越来越丰富。

主持人：越来越丰富。

沈青：所以在食品产业来讲，天府之国的食品产业来看有几个特征，四川是一个文化非常悠久的地方，著名的天府之国，最大的特点就是民以食为天，在成都会看到各种各样的小吃，各种各样装璜有特色的酒店，或各种各样的餐馆、茶楼，所以全世界的人都认同成都是一个休闲之都，休闲就是干什么？是吃喝玩乐的地方，休闲在成都是非常发达，四川和成都就呈现出两大产业，两大特征高的就是酒类特别发达，有剑南春、郎酒等等，这些已经成了四川经济产业中的支柱，也成了巨无霸。第二就是小食品，老干妈、麻婆豆腐、牛肉干、花生米、米花糖等等。因此这个地方的小食品改善人民的生活，树立起成都或者四川的品牌形象都起到了很好的作用。

主持人：您也很好地介绍成都生活的景象，按照全国的食品市场来分布，基本上可以算是福建那边有一个食品集区，河南有一个，再就是成都这边。对比这三个地方的食品地区，成都的优势或者不足在哪些地方。

沈青：中国的食品产业分布很广，主要的也有一是福建，在那边做了大量的食品考察以后，以休闲食品为主，福建晋江人对食品的消费量很低，但是是休闲食品的生产基地，卖到了全国各地，甚至在东南亚都有销售，著名的有雅克食品。

第二是河南的洛河，中国最大的食品基地是在洛河，河南的洛河有一个巨无霸企业叫双汇火腿肠，去年的销售额到300亿，成为亚洲最大的火腿肠生产企业，形成了六千家的产业集群的发展格局。第三个食品基地就是成都，以零食、小食品为特色，在这里看不到很大的品牌，也看不到洛河的巨无霸、双汇这样的火腿肠企业，这样的小食品基地，生产出来的产品是琳琅满目的。比如老干妈、郫县的豆瓣等等，这些都受到了人们的欢迎和喜爱。这些食品规模不是很大，但是门类很齐全，人们特别爱吃，是一种零食结构的一种小食品。成都这几年加大了对外招商引资，已经有很大的食品已经在成都落户了，比如康师傅、哇哈哈的矿泉水、娃哈哈的果汁都在这里发展，看好了西部市场，因此大食品已经开始进入了成都，大食品是外来的，是招商引资，是移植经济，小食品是本土的、草根食品，这样更加有生命力和旺盛，形成了酒类、饮料类、小食品丰富的产业链和食品链的格局，未来四川省成都市的食品产业的发展可以说是进入一个高速提速增长的时期。因此食品产业的发展会在未来的四川省成都市的产业中会发挥巨大的作用，也会成为GDP中主要的贡献力量。

主持人：有业内人士称成都这边对于企业的管理人士或者说企业的一把手来说，他们有一些很根深蒂固的东西，不愿意参与更激烈的竞争，只是在原地成都市场去打这种战争，你觉得现在成都的食品企业来说，制约他们发展的平静问题是哪些问题？

沈青：主要是观念问题。

主持人：观念问题。

沈青：“少不入川，乐不思蜀”这是对四川的评价，四川已经成为休闲娱乐的地方，进取精神和拼搏精神和广东、福建相比有很大的差距，所以这里就没有出现全国性很知名的品牌，规模也不是很大，这是一个思想观念要转变，思路决定着出路，出路就决定着财路，思路不转变的话就阻碍企业发展。在四川的大多数企业都是规模品牌小、知名度不高，要形成全国性的品牌、销售是很难，包括网点建设、终端建设有一定的难度，需要四川的企业家有一个集中突围，一定要看到“你今天不走出去，明天一定别人要打进来。”

主持人：就是大家要一块齐心协力。

沈青：是，就是要大家一块儿来，要团结要形成合力，大家捆在一起，打出一个成都特色的食品，用这个品牌来走近国家市场成都的食品要做到四个突围：第一是管理创新的突围。现在大量的食品企业还是小作坊，小企业或家族制为住，在初级阶级是可行的，进入中产阶级、和高级阶段一定要有创新，通过创新来达到整体突围的效果。第二是品牌突围，作为成都的知名企业，必须要树立区域品牌，不仅仅是企业的事，更主要是政府的事，要区域品牌在展示成都的小商品、小食品品牌的风采，大家都知道中国区域品牌做得很成功的商业城(行情资讯)市，就是义乌，每年在中央电视台投放的广告有3个多亿，打造一个区域品牌，有20万家企业，40多万个小商品，通过市场的区域品牌，迅速地销到全国和世界各地。全世界有150个国家，在义乌的小县城里设了代办点和联络处，就是来购买义乌的小商品，因为他已经成为全国最大的商品基地。因此成都市政府要有所作为，集中精力打造成都小吃这个区域品牌，带动企业品牌的塑造。第三，企业品牌的塑造。

主持人：食品的企业以成都这边为例子，对食品产业的提升这方面有什么好的建议。

沈青：第一个建议要把品牌导入到文化中来。特别是消费者的文化要注到品牌中去，品牌中要有90%的文化，一个有文化的企业才有生命力，比如说茅台酒的文化就是酿酿造品质的生活。汇源果汁是喝汇源果汁走健康之路。围绕高品质生活的塑造企业文化，为企业品牌增添更加多的魅力，同时让消费者喜爱。第二要注意产品的包装，大家都知道，产品首先人们认识的是包装，比如说外观的包装，外形的包装，各种风格和特色的包装都具有浓郁的地方文化，越是民族的越是世界的，越是民族的越是市场的，这方面要加大力度。第三要加大宣传，任何品牌都需要宣传和投入，过去茅台酒是全中国最好销的白酒，但是酒香也怕巷子深，因此也要花一定的宣传来塑造他的品牌。通过这些方面来塑造它的品牌。第四是知识产权的保护。很多小企业、小品牌不注重知识产权的保护，开始把品牌的知名度做得很高，等到做起来，发现有假冒伪劣的时候，打官司又打不赢，因为没有什么申请知识产权保护。要成为一个学习型的企业，要成为一个观念超前性的企业在这样的情况下我们成都的企业品牌才会找到最好的路子。


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