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万军论剑:完美风波 结构性解决之道
http://finance.QQ.com  2007年05月15日14:35   中国直销专业网   评论0

说明:本文不是新闻报道,属于媒体管理范畴。为了便于管理研究,这里有个前提假设——完美产品的可信赖性原则。只有有了这个前提,媒体管理才有必要,但产品的可信赖性,并不等于就可以排除产品的品质控制环节。

——王万军

完美风波闹了几年,不但没有平息,反而越演越烈。究其原因,主要是没有从结构性地整体解决,没有采用主动防守的办法,而是采用的是被动的防守办法。但要知道,风波背后是一个群体在不断爆料,全国媒体数不胜数,这种被动防守的办法自然是防不胜防,“按下葫芦浮出瓢”,自然自能疲于奔命,越来越被动了。

主动防守之策,需要全盘策划,整体推出,从结构上进行整体解决。完美个中难处外人自然无法理解,外人自然更难提供结构性解决之道,本文只是推理,如有雷同,纯属巧合。

结构性解决之道,无非是严自查、禁诱导、做培训、抓管理、建预案、讲道理、举例子、摆事实、借权威、出证据、多沟通、做推广,内外并举,双管齐下,相信不会演变到如此地步。

一、严自查,确保产品品质

那么多死者都牵扯到完美产品,只能先做个假设:也许是产品原因,因为保健品即使有安全性,也不是绝对的安全。由于个体差异的不同,一些保健品确实不适合一些人群。例如一些产品引起过敏反应的例子并不鲜见,而有些体质的人在身体本身状态不佳时,会因过敏反应引发严重问题。更为严重的是,有些个别体质人群根本不适合服用某些保健品。例如本人1996在三株公司工作的时候,三株公司无论是在产品包装还是宣传资料上,均强调“特异性免疫蛋白体质者不宜服用”,因为该体质的人服用后会引起血红蛋白凝固,甚至会导致死亡。

这就需要生产商严格自查,竭尽全力提升产品的安全性,竭尽全力排除隐患,另外要找出最大限度的不适用性,然后用醒目的方式高知消费者。

如果是因为产品品质方面的原因,则需不惜一切代价加以改进,改进不了的,则要不惜放弃该产品。因为从投资产出比来说,这绝对划算(见本文第一节)。产品的安全性是企业的命脉,如果失去,则是皮之不存,毛将焉附的结果。  

完美产品遭遇到的另一大质疑就是产品的标识并不规范。尽管此信息仅为媒体报道,未获公司证实,如果属实,则需要在这方面加强,特别是要标注清楚不适用性。

尽管企业在宣传产品的时候往往会就一些知道的副作用做出提醒,但消费者并不是人人都了解自己的体质。这就需要企业的教育培训,首先教会业务人员用有效的方法帮助消费者诊断体质,并指导正确服用方法,以免引起不必要的麻烦。

二、禁诱导,反病例宣传

完美产品引发的问题,很大一部分原因是因为业务人员的诱导。尽管完美抑制在打击这种诱导性宣传,但这是直销行业普遍存在的问题,还需要痛下杀手。保健品不是药,不能替代药物治疗。尽管保健品治好了一些疾病是常见现象,但属于特例而不具普遍性,自然不能以偏概全,并且业务人员通过病例宣传有违完美规章制度和国家相关法规,但业务人员员受利益驱动影响,通过诱导消费带动销售是直销行业普遍存在的现象,需要完美公司痛下杀手,以免影响消费者,耽搁最佳治疗时间,甚至带来副作用。

例如凤凰卫视报道里,就有人投诉说,有的业务人员称完美矿物晶治好了某某人的红斑狼疮。云南也曾闹出风波,有患有类风湿关节炎的患者被诱导服用完美矿物晶。这就是典型的诱导。这两类疾病属于免疫功能亢进所引起的,需要对  免疫力进行抑制,而完美矿物晶则是具有提高免疫力的功效,服用了有可能雪上加霜,尽管某些免疫力亢进的患者也有可能服用后身体有所改进,但同样不具备普遍性,并且有违科学原理。这种诱导宣传,不出事才怪。

三、做培训,应对“好转反应”

从网上搜索“好转反应”,以前医学上确实有这个概念,但现在几乎已经不用。完美在早年确实有过这方面的提法,尽管公司现在已经不使用这个概念,但业务人员为了销售利润,仍有不少人在使用。特别是一些非公司出版物,在关于完美产品说明方面更是有白底黑字的阐述,并配合有病例宣传,属于纯粹的伪科普读物。

这是被媒体抓住的痛处。完美一方面需要继续打击这类非法出版物,特别是要打击这种利用非法出版物推进产品销售的业务行为,另外要做好宣传教育工作,告知伪科普读物的危害。公司与业务队伍是一损俱损,一荣俱荣。使用非法出版物给双方带来的危害已经非常明显,为什么禁而不止,也有心理原因。因为企业在宣传产品的时候,企业文宣资料缺失有很多不好表达的地方,这类非法出版物刚好可以作为有力的补充。

这就需要完美公司一方面加大打击的决心,另一方面,需要给业务人员提供更多更好的辅销工具。如果企业能提供更好的辅销工具,业务人员才能减少对这类非法出版物的依赖。

完美还需要做的工作就是做好企业员工和业务队伍的培训——怎样应对媒体访问“好转反应”的问题。在风波未平息的情况下,他们有可能会经常遭遇到媒体的明察暗访。这就需要完美建立好新闻发言制度。遇到这类访问,被访问者应该迅速地与公司联系,由专业人员出面接受访问。万一不行,被访问者如果前期接受了统一的培训,也能做出得体的回答。

但从凤凰卫视那位接受访问的女士来看,完美在新闻发言制度方面和培训方面存在严重问题。画面显示的是明访而非暗访,但该女士在回答曾子墨的访问时,看起来不但不能代表企业,并且对节目抓住的要害——“好转反应”的辩称非常不专业,还有点“此地无银三百两”之嫌。该女士尽管否认所谓的“好转反应”,但她一直把“好转反应”的问题辨称为“适应过程”。

四、建预案,主动接受采访

在多篇风波的报道中,往往会写到一个现象:或者是记者联系不到高层接受采访,或者联系到了而不愿接受采访。

从媒体角度来说,任何记者都有义务作双方的采访,单方面的采访有违客观报道原则。这有三种情况,主要的情况是记者确实也有义务采访到企业的真实说明,另一种情况是诱导性采访,试图套出更多对企业不利的材料,还有一种是设置圈套,原本就不愿意企业说的太多,仅仅为了完成采访程序,企业不愿意接受访问,反而会落入圈套。

这就需要企业建立紧急预案。快速辨别采访者意图,并做出针对性的说明。

接受采访,至少有两大好处,一方面可以借机会扳回部分负面影响(例如完美此前召开的新闻发布会,公布事情真相,很大程度上挽回了一些损失。如果在每一次报道中,都能做出类似的这种解释,效果会好很多。),另一方面,至少可以占用节目时间,减少媒体报道负面内容的时间。

媒体不可能因为你不接受采访就不报道,他只要完成了采访程序。

五、勤沟通,重在维护媒体关系

风波之所以几年时间都得不到平息,如果不是产品真有问题,那就是完美与媒体之间沟通的缺失。

沟通之道,一方面是走出办公室,在媒体圈广交朋友,另一方面是多将媒体朋友带到企业,让媒体朋友充分了解完美公司的企业形象,特别是让媒体朋友参观工厂,了解完美品质控制方面所作的努力。据了解,完美在产品控制方面还是做了不少努力,并且具有一定的先进性,完全可以通过让媒体团多进行了解。

其实完美也作了大量这类工作,不过缺少的是平时的积极沟通。往往是沟通一次或参观一次后,便在有事请发生的时候再联系。有朋友开玩笑说,有时候一两年都难得见完美媒体管理人员一面。其实沟通过后,更重要的是关系的维护。“脚步为亲”是中国人一贯的理念。

与媒体交往之道,重在不卑不亢。这需要完美媒体管理团队甚至是全体员工都要统一思想。平心而论,完美不少人员喜欢甚至善于与媒体交朋友,尤其是其总裁胡瑞连,但也经常有媒体朋友报怨,与部分员工交往,总能感觉到傲慢的一种“礼遇”。但真正的媒体人员,需要的不是一些企业所理解的“红包”,而是更多需要企业的尊敬与积极的沟通。

六、讲道理,说明投入产出比

我们姑且不论完美产品的质量怎样。从推理来说,完美产品也许有问题,但应该不会真如报道的那样恐怖。为什么这么说?

其一、从商业角度来说,“投入产出比”是不二法则:如果“产出-投入<预期利润”,企业一般会放弃这种投入;如果“产出-投入>预期利润”,企业一般会选择这种投入。只有傻瓜才会违背这个法则。

据报道,完美已在中国投资近7亿元,并且近几年发展迅速,每年几十亿元的销售额,而在海外市场却并不怎样。如果人为地牺牲掉产品的品质,追求的只能是短期利益,投入产出比不划算。因为从投入产出比来看,“产出(短期利益)-投入(牺牲掉产品的品质的风险成本)<预期利益(完美在中国的投资+每年几十亿元的利润)”

另一种可能性是无意识地牺牲了产品品质,但这同推理上来说也不可能。一种推理是完美为了节省成本而无意识地牺牲了产品品质,但这仍不符合投入产出比法则:“产出(节省的成本)-投入(牺牲掉产品的品质的风险成本)<预期利益(完美在中国的投资+每年几十亿元的利润)”。

排除这两种可能后,另外一种可能就是完美没办法找到提高产品品质的办法。但在科技日益发展的今天,提高品质的办法有很多,只是要多投资而已。如果说完美不愿意作出这种投资,同样不符合投入产出比法则:“产出(降低了产品品质带来的风险+市场收益)-投入(提高产品品质的投入)>预期利益(完美在中国的投资+每年几十亿元的利润)”。

还有一种情况就是,对现有产品完美无论如何都找不到引起产品不安全的因素,自然找不到改进的办法,那么完美还有另外一条路可走,就是放弃该产品,而找新的安全性产品替代。完美有一定的研发能力,并且还可从市场上购买品类。如果完美不这样做,同样不符合投入产出比法则:“产出(降低了产品品质带来的风险+市场收益)-投入(放弃不安全产品+购买新产品品类)>预期利益(完美在中国的投资+每年几十亿元的利润)”。

从以上推理来看,完美可能采用降低产品品质来获得短期利益吗?

七、举例子,旁证各类可能性

但完美产品风波确实不争的事实。也许产品存在问题,但也不排除另外的情况,首先,引发人死亡有各种因素,也许是一种巧合,人本来就快死了,刚好在之前服用了产品,那就另当别论了。完全将问题归结到产品质量也不科学。

最好的例子就是三株口服液的常德事件。

1996年9月3日,湖南省常德地区一位77岁的老人陈伯顺去世。老人去世前曾服用过三株口服液。1996年底,老人的儿子陈然之及家人认为老人的去世是服用三株口服液的结果,遂将三株公司告上了法庭。尽管一审败诉,但在终审胜诉,并且终审的判决也能说明部分问题。

其一,湖南省高院判定:中检所受法院委托,对陈伯顺家人提供的批号为9605068三株口服液2瓶进行质量检定,中检所不是按经合法批准的三株口服液企业生产标准进行检定,其所出的鉴定结论不能作为本案的依据。现有证据不能认定三株口服液不合格。其二,湖南省高院判定:死者陈伯顺系老龄冠心病患者,并患有多种疾病,在服用三株口服液期间曾在当地医院和个体诊所治疗,不能排除接触过其他可致敏药物或食物。故现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液的因果关系。(详细报道见《终审为“三株“正名——湖南省高院对陈然之诉讼案作出终审判决,三株胜诉》)

尽管这并不能最终说明问题,但这类案子不少。尽管我国的法律不是按照英美法系的判例法,但这种方法不但在法庭上已逐渐在使用,并且有一定的权威性。

八、摆事实,是驴子是马拉出来遛遛

真金不怕火炼。如果完美产品真的具备安全性,应该把事实摆出来,通过事实来证明,而不是通过口头的辩解。但完美以前往往是回避,即使前不久完美就产品问题召开的新闻发布会,并邀请相关管理部门联合出来说明,尽管让部分人相信了事实的真相,但仍不是很好的策略,并没有披露相关管理部门检测的过程及结果,比较难以服众。而三株公司在胜诉后的信息披露,则值得借鉴。(详细报道见《终审为“三株“正名——湖南省高院对陈然之诉讼案作出终审判决,三株胜诉》)

另外,解铃还需系铃人,产品问题发生不在广东省而在外地,广东省检测结果不知道是否可以被外省接受,但如果在当地采用合适方式接受检测,如能证明没问题,将会获得认同感一些。

其实最好的办法就是通过国际认可的权威机构进行检测(一定是要真正的权威机构,并且要有非常高的知名度),国内找不到,国际上总能找到。是驴子是马拉出来遛遛就知道了。如果国际认可的权威机构检测出产品没问题,很多问题就会迎刃而解,如果有问题,说什么也没用,要么改进,要么死亡。

九、讲对策,制定整体媒体公关策略

完美以前对产品问题一般不作正面应对,后来做出应对,多针对大众类媒体,这不免令人感到惋惜。第一次重要的应对是接受《第一财经日报》记者郝倩的访问。《第一财经日报》和记者郝倩的公正性毋庸置疑,但是财经类媒体,他们只负责客观报道,但不能从专业角度来解释产品的安全性。而那次隆重的新闻发布会,与会的更多的也是大众类媒体,并没有见到多少专业性媒体的权威报道。

如果产品真的没有问题,完美应该制定完善的媒体公关策略,先采用权威的检测方式,拿出权威的检测结果,然后结合完美的品质控制方法,邀请品质管理方面的专家(而并非企业行政管理人员,因为他们的非专业性,即使做出说明也不具备权威性),针对专业性媒体做出详细的解释和报道,这是最为重要的。尽管这类媒体大众接触少,但可以通过转载或订阅报纸分发到业务人员的方式来扩大影响。

这种方式一次或一家专业媒体远远不够,那仍然是一家之言,而是需要多次多家地进行这类工作,才能达到专业媒体普遍认可的效果。

在完成这类工作后,再邀请大众媒体进行信息披露。专业性媒体与大众性媒体相结合,才能证明自己的清白——前提是自己确实清白。

十、多协调,解决外部矛盾因素

事件的起因,与郭先生等人的持续投诉有密切关系,并且完美认为背后有“推手”。这就需要完美在做好自身工作与媒体工作的同时,还需要多与投诉方沟通。冤家宜解不宜结,只有解决好外部矛盾,才会减少阻力。

矛盾没有解开的原因,外界自然无法知晓,相信没有解不开的疙瘩,问题没有解决,只能证明没有找到合适的方式。但一个共识是,完美的强硬态度也是重要原因。

如果采取更多方式,相信总有解决办法。

——当然,“不当家不知财米油盐贵。”以上观点,如有不雷同,纯属巧合。

[责任编辑:raceli]

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