卓越形象品牌传播机构CEO兼首席创意官CCO贾丽军先生
很高兴作为一个广告创意人来到今天首届创意节，我想在座的没有我圈里的人，说明我是一个新人。去年我担任了嘎纳创意评审。在创意评审的时候有两个发现，第一个就是全世界连广告的创意本身观念和概念都在发生改变，更何况我们的策划者和创意产业者。第二个震惊，就是评奖的时候，发现有一个创意作品没办法归类，是网络广告，还是户外广告，我们评委不知道如何分类评广告，所以说创意本身也有很大的变化。所以我跟大家分享的题目是创意改变世界，品牌成就中国。
大家看这些字，不知道是什么意思，但是它的确有意义的。我们先要了解什么是义，这就是英文的CHANGE，就是改变。由于我们世界发生了很大的变化，我们每个人不管你过去如何成功，不代表你未来成功。所以我们面临新的挑战。非常感谢陈放老师能够把中国首届创意节打造的这个平台让大家分享，我们面临的一个重新的选择，我们如何选择我们的未来。
我先问大家一个常识，就是全球最近做了一个调研，影响和改变我们生活的品牌有哪些？可口可乐、IBM……在调查的时候，他们发现影响和改变我们现在生活的品牌不再是这些巨大的品牌了？排在第一位是苹果电脑，第二个就是改变我们现在很多人生活方式的网络，Google，第三就是宜家，改变了我们对家居的认识和生活方式。第四是星巴克。所有这些品牌，实际上它都是一个新的品牌，或者叫后发品牌，它们是如何超越我们领导品牌的，我们看一个想当年苹果电脑如何挑战一统天下IBM的广告。因为陈放老师让我跟大家分享广告的创意，所以我们看一下创意如何打造广告。
我把创意大概说一下，这个很像我们今天在开会，但是不是在会堂，而是在监狱，所有人都听一个权威的人在讲话，这个人就代表蓝色巨人IBM，一个女人穿着红色短裤挑战着这个权威人的。最后这段英文很有震撼力，苹果电脑推出了一款机器，因此1984年不再是1984年了。这句话是什么意思呢？它引进一个概念，就是由于苹果电脑这样一个新的创新品牌的战胜，树立了一个什么新的历史里程碑，一个新的机缘。我也希望中国创意节有了首届，我们有一个新的里程碑，新的开始。我们很多专家学者都见证了中国的这个历史。
为什么星巴克被并为前四位的，影响我们生活的最新的一个品牌呢？大家都知道雀巢咖啡有一个著名的广告，就是味道好极了，雀巢打造品牌是靠广告。为什么星巴克，大家不知道有多少人去过星巴克，星巴克标准的咖啡是20多块钱，但是20块钱如果在超市买雀巢速溶咖啡能买10多包。为什么会这样呢？星巴克的老总说，我们卖的不仅仅是咖啡，而是一种创意。
大家看一下，发达国家众多品牌依托创意经济的崛起，通过接触商业创意，取得了神话般的迅速发展。我刚回国的时候，我跟企业家说得最多的，就是如果你想成为成功的企业，就向成功的企业家学习。我今天跟大家说的，你要想成为成功的企业家，你就不要学习那些成功的企业家，要做自己，超越自己。
所以在这个变革的世界，中国各行各业都需要重新思考，重新想象，重新创意，包括我们策划人本身。你们以前的策划经验，一个点子是不是真的让一个品牌有序得成功。我在做广告的时候一直在谈产品，品牌，但是我觉得国家领导人在谈什么，谈国家创意和政策创意。比如说邓小平的一国两制，这个概念已经创意了，但是一国两制的实现，我们现在还在继续。一个伟大的创意要实现，是需要坚持的。
我们看如何把创意变为现实。有借鉴意义的就是非典型性创意，就是一个后发品牌如何挑战成功品牌。我举一个广告创意的例子，这就是Irreverence，就是一款牛仔裤，所有牛仔裤都是蓝色的，所以它设计的广告是一群白羊里面只有一只黑色的羊朝着这边，这就是非典型性创意。
商业创意是意味着你做一个决定，以你意想不到的方式改变你的生意。我举一个例子，来解释一下。你们大家有没有想过，如何让全世界的戒指市场翻一倍。大家知道戒指一般是戴左手，无论戴在哪个手指，都有意义，结婚，求婚，还有独身。所有带左手的寓意是一种关系。想想如果我们让全世界的人左手右手都戴戒指，如果我是一个珠宝企业，如何创造新的市场。这时候有需要我们创意人创意了。
我去年参加了艾菲奖的评审，就是广告的时效奖。这有一个案例跟大家分享，这张广告英文的意思，下面请一位美语专家来翻译一下。
席慧琳：大概的含义是，你的左手写着我们，你的右手写着我，你的左手喜欢蜡烛，烛光，你的右手喜欢聚光灯，你的左手摇动了摇篮，你的右手统治了世界。我们无所不能。
贾丽军：非常感谢她的翻译。左手是在讲关系，右手在说自己。第二句话就是当你左手喜欢烛光的时候，烛光是两人浪漫世界，右手是聚光灯，聚光灯是一个社交场所里面你是一个焦点人物，或者是职业成功的明星，隐喻女性在商场上得成功。第三句对我震撼最大。你的左手是可以摇动一个摇篮，摇篮是什么，是一个婴儿，你是一个妈妈，右手呢，你可以制定规则，你可以是统治世界的女性。最后有一句话，就是全世界的妇女们，举起你们的右手，你们可以统治世界，不仅仅统治男人，给这些女人一点掌声。
所以它创造了一个女性不仅仅为别人戴戒指，也可以为自己能统治世界而戴。这个效果可想而知，它创造了一个右手戴戒指认知度，而且在单身女性中的市场份额增长23%。它不仅仅是一个广告创意，而是商业策略和广告创意的完美结合。
商业创意分有广告创意，品牌创意，商品创意，营销模式创意，包括商业的创新，甚至产业战略，以后我会加一个国家策略创意，我觉得邓小平给了我们一个伟大的实践。
什么叫广告创意呢？这个是非常著名的酒，就是绝对伏特加，就是通过广告创意打造了一个品牌。为什么它是这样做呢，无论是音乐，还是钟表，还是英国伦敦的房子，它的创意概念，如果我喜欢一个东西，我看什么都像它。给我这样一个概念。
品牌创意，就是你一定要给品牌赋予一种理念和精神。
产品创意，苹果的数码播放器是一个例子，以前没有苹果数码播放器，但是我们伟大的创意人通过创意给我们带来无限的可能。
行销方式创新，我们每天看到24小时的便利店，最原始是7：00—11：00营业，是他们发现全天24小时的购买的需求。
产业模式创新，我们知道一家公司帮美国的西橙市场做创意，西橙卖不出去，才给它想出来卖橙汁。
中国品牌走向世界的创新路在哪里？中国品牌永远是一个后发品牌，后发品牌如果超越领袖，我总结了八个重要的原则，供大家参考和分享。第一个就是你必须和历史决裂，第二你必须建立一个行业灯塔的企业识别，就是你的视觉符号，必须建立一个领导品牌的视觉。第三，必须提出一个行业领袖的思想，你必须有一个理念，要倡导一个行业。比如说我们今天为了打造创意节，有创意宣言，这就是一个思想的宣言。第四个，你要创立重新评估价值符号。第五勇于放弃，第六就是承诺与责任，就是超越客户期待值发展你的产品和服务。第七个就是建立优势品牌资产，通过广告与公关。第八个，就是建立创意导向而非消费者导向。我们做一个品牌就是为了满足消费者的需要，这里提到的是创造消费者的需要。
最近我们比较流行蓝海战略，蓝海战略就是价值如何创新。消费者的需求都是显性的，你要做的是什么，如何发现消费者的欲求，这个就需要你有独特的，敏锐的，消费者需求洞察，你是不是能够创造消费者的欲望和欲求。
好，最后我希望跟大家分享这么一句话，就是中国惟有在全球化浪潮中，以创意经济的崛起作为契机，通过杰出的商业创意迅速构建和传播我们自身的品牌，才有可能在世界经济新格局中，实现中国制造到中国创造的跨越。
我觉得我们必须跨越才有可能后发致胜，谢谢各位。
最后我放一个我们公司做的品牌，走向世界的品牌，就是全球56个国家播放广告的中兴手机，中兴通讯(行情 资讯)是雅典奥运会的赞助。中兴手机虽然在国内不是知名品牌，但是在世界上已经很知名了，因为它在国外都是卖3G手机，3G手机在中国还没有开始。
这个片子最后有一个新年快乐，也提前祝大家新年快乐。
[责任编辑:benlai]
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