寻找中国的索尼和丰田
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中国品牌研究院10月10日在首届中国品牌节上宣布，经严格评定，联想和华为成为中国标志性品牌。这是国内首次有企业获得这项殊荣。中国标志性品牌是迄今为止中国企业的最高品牌荣誉，是中国对外展示国家形象的“国家名片”。
近年来党中央、国务院高度重视我国自主品牌建设事业。党的十六届五中全会强调指出，“未来五年中国要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”。日本前首相中曾根康弘一次在出访的时候说：“索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”可见国际性的大品牌，对一个国家的形象是多么重要。那么哪一个品牌能够成为中国的索尼和丰田？中国标志性品牌的评定就是为了寻找这样的答案。
中国标志性品牌是指能够代表中国、并在全球同行中较有影响力的品牌。那么，中国标志性品牌是用哪把“尺子”衡量出来的？据中国品牌研究院品牌研究中心总监钟国栋介绍，在评定中国标志性品牌时，要求企业必须满足五个条件：一是企业所在的行业必须是充分竞争的；二是品牌必须是中国驰名商标或中国名牌产品；三是企业销售收入不少于当年世界500强企业最后一位的40%；四是企业的销售收入有不低于30%来源于海外市场；五是海外市场的销售收入中属于自主品牌销售的比例不低于20%。此外还要考虑企业的科技创新能力、赢利能力、纳税额等因素。
经层层筛选，只有华为和联想两个品牌完全满足上述条件，所以华为和联想最终被评定为中国标志性品牌。
由于银行、保险、电讯、石化、电力等行业目前在我国还不是充分竞争的行业，所以这些行业的品牌不列入评定范围。
2006年世界500强企业最后一位耐克公司2005年的销售收入为137亿美元，约为人民币1110亿元，40%就是440亿元。联想和华为2005年的销售收入分别为1082亿元和470亿元，海外销售收入分别为680亿和273亿元，海外销售比例分别为63%和58%。联想的海外销售中虽然多数是使用IBM的品牌，但也往往同时使用自己的LENOVO品牌，自主品牌在海外销售的比例超过20%。华为的海外销售基本都是使用自主品牌。
今年共有华为、联想、海尔、中兴、TCL、海信等6个品牌进入中国标志性品牌候选名单。海尔没有成为中国标志性品牌，是一个意外。海尔处于充分竞争的家电及IT行业，已成为中国驰名商标，2005年的销售收入1039亿元，海外销售中主要为自主品牌，可以说满足了四个必要条件，此外，纳税24.5亿元，盈利13.2亿元，附加因素表现也不错，但因为海外市场的销售只有227亿元，占总销售的比例为22%，与30%的海外销售仍有一定的距离，所以与中国标志性品牌失之交臂。
中兴、TCL、海信等三个进入候选名单，也因个别指标达不到要求落选中国标志性品牌。
中国品牌研究院表示，中国标志性品牌每两年评定一次，最终将达到10个，达到10个以后要提高标准，使中国标志性品牌保持10个。
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