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中国商务部的直销新思维
http://finance.QQ.com   2006年09月06日16:59   中国经营报      

引人瞩目的直销牌照发放冷门迭出。

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继蚁力神、宝健等黑马纷纷崭露头角之后,近日,商务部再次把直销牌照赐给了没有直销基因的宁波三生和南京点击查看南京及更多城市天气预报中脉。在业内夺牌呼声很高的国内外大型直销企业却意外缺席。

这种在法律支持下的游戏规则变化,可能使中国直销市场格局出现大调整。

商务部的政策心思

对商务部来说,宁波三生、南京中脉更易于掌控和驾驭,也体现其对直销行业小规模、渐进式推进的原则。

“商务部审批的核心原则是,对于获牌企业易于掌控和驾驭。”资深直销专家胡远江分析,这暴露了商务部对开放直销行业疑虑重重,同时在审核企业过程中还带有试点的心态。

这体现在审批企业的选择上,相对于国内外大型的直销企业,商务部更倾向于规模不大、历史包袱小的公司,如蚁力神、宁波三生。还有是对直销业务进行某些限制,如除雅芳以外,现有获牌的企业开展直销业务都受到地域限制。

直销专家禹路认为,商务部在审批过程中除了依据《直销管理条例》要求企业具备的条件之外,还有四个审核方向:企业在国内有无固定资产投入,倾向于生产型企业或产销合一的企业;没有做过直销的大型保健品或化妆品企业;市场模式符合《直销法》精神;在企业以往的经营中没有不诚信的记录。

而实际上,商务部直销牌照发放背后的政策信号也体现在获牌企业的一些共性上。业内人士分析,听话的孩子有糖吃,这些企业以往运作都相对稳健;企业是有实力的保健品生产企业,拥有较强的自主研发能力和生产能力;市场相对集中,过去经营主要在一个区域开展业务。

此外,获牌企业在运营模式上与《直销法》要求的单层次模式比较容易对接。直销专家天问分析,如南京中脉、珍奥等以“会议营销”为主,拥有庞大的终端客户,而如新、宝健等企业是以店铺(专卖店、加盟店)为主的运作模式。

从商务部的逻辑来看,其在调研过程中发现老牌直销企业转型难度很大,因此先放行没有直销经验的企业进行有限制的试点,以捍卫《直销法》的可操作性。

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企业策略:先上车后补票

在直销牌照冷门迭出的另一方面是企业在申牌时有策略地利用了商务部的心态。

“针对商务部在发牌时考虑日后监管的问题,不少企业只申请在个别地区开展业务。”一位服务于一家获牌企业的人士分析,这就是所谓的先上车后补票策略。如从近期获牌的企业来看,只有珍奥被批准的区域有辽宁、安徽、山东、陕西四个省及宁波市,其余5家都只获准了一个地区。企业拿牌后可以慢慢拓展地域。

但业内人士分析,采取这种策略的企业一般不是大企业,主要是没有直销经验的企业。因为对于安利等在全国开展业务的大型直销企业,不可能只申请一个区域市场,否则会伤害其整体业务。

“企业的这种策略暗藏着不小的潜在收益。”胡远江认为,这类企业率先获得直销牌照,有利于吸引业界资源,从而布局广大的市场网络。

如宁波三生在传统市场运作多年,目前已在全国各地设立了16家省级分公司,以及300多家服务网点。但此次商务部仅核准该公司在宁波市11个县区从事直销活动。对此,宁波三生企划部施经理告诉记者:“公司在申报直销牌照时主要选择了在传统行业有竞争力的产品,并将申报区域限制在宁波市。”这是因为进军直销对宁波三生来说主要是在传统渠道上增加了一种新的销售模式,因此在公司没有直销经验的情况下,不适合在全国市场铺开,而先通过区域市场的经营积累经验。

当然商务部也乐意放行这些有一定实力的中小企业。一方面有利于商务部化解因为主流国内外直销企业没有获牌产生的巨大压力,向外部展示其审批成果。另一方面也让商务部积累直销监管的经验,使以后的审批工作更顺畅。

中国直销走向

从商务部颁发直销牌照的企业可以看出,政府对直销的态度还是逐步放开、从严管理,以保证社会稳定、不出乱子。

但如今这么多家冷门企业的进入,对直销市场格局的冲击已不可避免。胡远江认为,这是在“法律支持下的游戏规则的全面调整,这种调整实际上是一种市场格局大调整的前奏”,哪家企业抢占先机就有更多的机会赢得市场。据记者了解,目前已经有近40家企业向银行提交了保证金,并已经完成了申请材料的准备。

但商务部目前这种保守的审批,也可能会产生一些负面效应。业内人士分析,比如可能会加剧游击式企业的存在,因为获牌企业反而被剥夺了其他市场的开发权,致使其他处于灰色地带的企业乘虚而入。

至于如新、宝健等企业的经营已经扩展到国内其他市场,如今只允许它们在一个区域市场运作,这样对它们在其他市场活动的监管提出了挑战。

“这是政府在有意识地调控引导直销业,但政府与企业的博弈将不会停止。”上述服务于直销企业的人士反映。业界对多层直销、团队计酬的呼声很强烈,现在大家比较关注如新、宝健将如何开展直销业务,因为这两家企业都有多层直销的基因。

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