作为葡萄酒市场增长的最大受益者，张裕过去3年的销售收入和净利润年复合增长率分别高达24.8%和41.1%（而同期王朝的增长率分别为9.1%和18.6%，长城的数据不具有可比性），已跻身全球葡萄酒20强行列。
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外表低调的张裕异常重视市场营销。在十年的时间里，张裕利用种种手段完成了品牌扩张，并把自己塑造成中国葡萄酒行业领导者，销售网络开始向乡镇延伸，分支机构达到500家，经销商数量达到3300家，遥遥领先于其他葡萄酒企业。
按照公司规划，张裕的新目标是在2008年进入全球十强。我们认为，因其选择了与行业发展节奏较吻合的品牌运作、产品结构不断升级和对市场渠道的控制，3年内张裕将以年均36%的销售增速进一步拉大与对手的距离。
景兴宇 战吉/文
“不择手段”进行品牌营销
与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴赏》杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传（表1）。
张裕充分利用了“1892年建厂”这一事实，强调“中国最老的并且是西洋模式的葡萄酒厂”，而事实上张裕长期生产的白兰地是蒸馏酒；它还建立了“中国第一个”葡萄酒庄，其实张裕只是较早地提炼出了酒庄概念而已。但这些行动确实塑造了张裕“中国葡萄酒领导者”和“葡萄酒文化的推动者”的形象。
1999年，张裕以“牛血粉污染”为名打击进口葡萄酒，但进口酒的污染问题并没有宣传的严重，而且张裕也曾从西班牙和智力等国家进口过相当多的散装酒。2001年，张裕开始打击山葡萄酒和半汁葡萄酒，而其时张裕也生产“红宝石葡萄酒”等半汁产品。张裕对可能的卖点都善加利用，“百年大酒窖”、“百年橡木桶”都成了其企业文化的注脚。
通过一系列的运作，张裕成功地把自己树立为“注重品质”和“为消费者负责”的“民族品牌”。结果1996年以前还远远落于王朝、长城的张裕干葡萄酒销量迅速提升，2005年已经超过40000吨，使得更早生产高档干红和干白的王朝反而成了张裕的陪衬。而且“酒的王朝”的广告诉求远不如“百年张裕”更深入人心。
我们认为，针对低端市场和乡镇市场，张裕很可能会实施“品牌隔离”策略，将“张裕”作为中高端品牌，而低端产品用其它品牌取代。其低端品牌也可以通过收购二、三线的地方品牌来实现，这种方式还可以节约资源、减小竞争、争取时间。
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