要使品牌与目标消费者保持“人性”上的互动
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■ 文/ 曾朝晖
建立“品牌感动”的实质是，通过与消费者进行情感上的交流，建立一种全新的信赖与合作的关系，并通过这种关系去推动产品的销售。
寻找并满足目标群体的心理需求
宝洁公司曾生产了一次性尿布，但因为定位失误，一度陷入困境。经过调研分析后，发现将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任。
于是，新的广告就把母亲爱护自己婴儿的心态溶入其中：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。结果，母亲们开始大量使用这种产品。
开展富有感染力的广告宣传
品牌在传播过程中要去塑造一种感染力。比如，伊利推出了“心灵的天然牧场”的广告，广告的风格清新朴实，体现出一种对人类健康的深入关怀，并且在路牌、电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与伊利的距离。这使得消费者在购买伊利产品时，在心理上获得了一种附加值。
而哈药幸而调整了策略，用哈药的话说：“我们不能再招人烦了。”之后，哈药开始运用情感的力量去感染受众，推出了一系列感人至深的公益广告。从长远来看，这挽救了哈药。
确定品牌情绪并持续传播
要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。
例如统一的左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万的年轻女士。左岸咖啡馆的广告视觉非常法国化，但其文本却很有日本文学的风格。它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。这样，左岸咖啡馆给了受众精神上一种全新的感觉。
公益行为感化品牌
可口可乐公司投入了迄今为止中国规模最大的公益活动“希望工程”。1993年至今，已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。可口可乐选择农村教育作为突破口，在4年前就成立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。
由此，可口可乐获得了中国民众的认可。
为品牌塑造动人故事
Orion推出新品牌“献给你”（To You），启用了张国荣拍摄广告，并颇费苦心地编出一个曲折而富有情感的广告故事片。
广告片四集连续播放，从头至尾都回荡着张国荣的广告歌“献给你”。第一集故事描述了张国荣在一天晚上收到女友提出分手的告别字条，随即四处奔走，冒着漆黑风雨，在首尔街头打探女友下落，但最后还是徒劳无功。一连三集的广告故事都留有伏笔。每一集里，张国荣均要四处奔走，在雨夜中寻找女友的芳踪。到了第四集，张国荣的韩国女友终于现身出来，与他重聚。广告结尾轻描淡写地展示张国荣女友的背影，广告意境显得浪漫凄迷，令喜欢张国荣的女观众幻想自己成了女主角。结果 “献给你”超过领导品牌Gana及Hershey，成为韩国朱古力市场的盟主。
顾客满意管理提升品牌涵养
美国家庭仓库公司是一家以提供自己动手改善家居为特色的连锁店，其销售产品种类有35000多种，价格却比当地五金店便宜20～30%。但公司对员工从不实行高压销售，而是让他们在顾客身上花费必要的时间。公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题。因为一位满意的顾客按“顾客购物生命价值”来算，可值25000多美元（38美元/每次×30次/每年×22年）。帮助顾客少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。其董事长就说：“对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。”顾客满意管理使家庭仓库成为当今最成功的零售商之一，过去十年里其销售额以平均每年40%的速率增长。
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